«Venez avec moi chercher des en-cas à la station-service Shell de ma famille». Entre deux poses de perruques, l’influenceuse The Petrol Princess fait la promotion du géant pétrolier britannique à ses 2,7 millions d’abonnés TikTok, une pratique qui bat son plein sur les réseaux sociaux mais est dénoncée par certains fans soucieux du climat. Sur TikTok, Instagram et Twitch, des influenceurs font la promotion des plus grandes entreprises pétrolières mondiales telles que BP, Chevron, Exxon Mobil, Shell et TotalEnergies. Au milieu de leur contenu habituel fondé sur le football, les jeux vidéo ou les voyages, ces célébrités venues d’Inde, du Mexique, d’Afrique du Sud et des Etats-Unis n’hésitent pas vanter les mérites du dernier programme fidélité des majors pétrolières. Selon DeSmog, un site web sur la désinformation climatique, plus d’une centaine d’influenceurs ont fait la promotion de sociétés pétrolières et gazières depuis 2017. Pointée du doigt pour son rôle dans le réchauffement climatique, «l’industrie des combustibles fossiles veut se constituer un capital social auprès des jeunes», explique Melissa Aronczyk, professeure de communication et d’information à l’université Rutgers (Etats-Unis). «ExxonMobil, comme beaucoup d’entreprises, travaille avec des influenceurs pour éduquer les consommateurs sur les avantages de notre programme de récompenses pour le carburant», a déclaré Lauren Kight, porte-parole de l’entreprise.Une porte-parole de Shell a indiqué que le groupe utilisait la publicité et les réseaux sociaux pour mettre en avant ses produits à faible teneur en carbone mais il a refusé de commenter les partenariats rémunérés pour les produits pétroliers. En se basant sur les mots-clés liés aux énergies renouvelables de Shell, seule une poignée de posts Instagram fait la publicité de son appli de recharge de voitures électriques. Selon le think tank InfluenceMap, les compagnies pétrolières ont dépensé près de 10 millions de dollars en publicités sur Facebook en 2020. Mais il est difficile de jauger l’ampleur du phénomène, tous les influenceurs n’annonçant pas clairement le caractère publicitaire de leurs publications. Bien que l’approbation par des personnalités «tierces», comme les influenceurs, soit une technique utilisée de longue date dans la publicité, Melissa Aronczyk assure que la tentative des entreprises d’hydrocarbures de courtiser les influenceurs pourrait se retourner contre elles. «De nombreux jeunes sont conscients de l’urgence de la crise climatique et voient d’un mauvais oeil les entreprises d’énergies fossiles, qu’ils considèrent non seulement comme dépassées mais aussi comme dangereuses pour notre bien-être», pointe-t-elle. «Les influenceurs qui travaillent avec (ces) entreprises doivent s’attendre à ce que leur réputation en prenne un coup et que leur public réagisse négativement», abonde Duncan Meisel, directeur exécutif de Clean Creatives, qui lutte pour l’abandon de la publicité pour les énergies fossiles. Sur Instagram, une influenceuse spécialisée dans les jeux vidéo a récemment suscité la consternation de ses abonnés en présentant une nouvelle fonctionnalité du jeu en ligne Fortnite sponsorisée par Shell. «Je comprends qu’il faille gagner de l’argent, mais faire de la publicité pour une entreprise d’énergie fossile en 2023 n’est pas la solution», a écrit l’un de ses abonnés. «J’ai grandi grâce à tes vidéos, voir te vendre à l’une des entreprises les plus contraires à l’éthique et les plus inhumaines qui existent» c’est «affligeant… Ce n’est pas possible que tu aies besoin de cet argent à ce point», peut-on lire sous une vidéo d’un autre influenceur qui présente lui aussi la nouvelle fonctionnalité de Fortnite et raconte faire son plein dans les stations-service Shell.
