INA madelen, la plateforme de streaming de l’INA, a lancé une campagne d’affichage nationale avec l’agence Joga, valorisant des trésors du patrimoine audiovisuel comme la série «Arsène Lupin» «Chapeau Melon et Bottes de Cuir», «Ma sorcière bien-aimée» ou encore ou l’émission «Apostrophes». Cette initiative, accompagnée d’une nouvelle identité graphique centrée sur un slash symbolisant le lien passé-présent, reflète la modernisation de l’INA. Margaux BRAULT, Directrice Adjointe Développement Marketing & Communication de l’INA, affirme l’ambition de madelen : rendre ce patrimoine accessible et adapté aux usages actuels.
Comment s’inscrit la plateforme madelen dans la stratégie globale de l’INA ?
Depuis le lancement de madelen en 2020, notre mission a toujours été de rendre les programmes que nous proposons aussi accessibles que possible à un large public. Nous sommes une plateforme de streaming que l’on pourrait qualifier de «niche», dans le sens où elle permet de redécouvrir un patrimoine audiovisuel exceptionnel, mais avec une approche différente des plateformes traditionnelles. Ce patrimoine, riche et diversifié, se consomme d’une manière qui n’est pas comparable à celle des plateformes SVOD plus grand public. Pour nous différencier et exister dans un secteur où la concurrence est rude, nous avons misé dès le début sur l’éditorialisation. C’est l’une des forces de l’INA, qui nous permet de créer un lien particulier avec nos audiences. Par exemple, sur Instagram ou YouTube, nous prenons le temps d’accompagner nos communautés, qui regroupent près de 50 000 abonnés chacune, avec des contenus explicatifs et pédagogiques permettant de mieux comprendre le contexte ou l’importance de nos programmes.
Quels ajustements avez-vous opérés pour répondre aux attentes du public ?
2023 a été une année charnière pour nous. Nous avons franchi une étape technique majeure avec une phase d’hyperdistribution sur les Smart TV et la box d’Orange, ce qui a renforcé notre visibilité et notre notoriété. Nous avons ainsi atteint 80 000 abonnés, une belle évolution. Ce début d’année était donc le bon moment pour faire évoluer notre plateforme de marque : renouveler de notre identité graphique, adapter notre ton et nos messages pour qu’ils soient encore plus en phase avec les attentes de notre public, et renforcer notre impact.
Quels grands axes stratégiques avez-vous définis pour son développement à moyen et long terme ?
madelen s’est construite autour d’une promesse forte : proposer des contenus qui reflètent l’essence de l’INA où chaque utilisateur peut y trouver sa «Madeleine de Proust», quel que soit son âge. C’est une plateforme qui s’adresse à tous les curieux, toutes générations confondues. Initialement, notre public était majoritairement composé d’une audience de plus de 45 ans mais au fil du temps, nous avons observé un élargissement de notre base d’abonnés. Aujourd’hui, nous attirons de plus en plus de 35-45 ans, qui montrent un véritable intérêt pour le patrimoine audiovisuel et pour les contenus que nous proposons. Nous devons donc concilier deux enjeux majeurs : fidéliser nos abonnés historiques, souvent très engagés, et conquérir une audience plus large et plus jeune. C’est dans cette perspective que nous avons lancé des actions comme cette nouvelle campagne d’affichage. Nous souhaitons toucher un public curieux qui n’a pas encore franchi le pas, en mettant en avant la richesse de notre offre et en insistant sur notre capacité à raconter des histoires qui trouvent écho dans toutes les générations.
Le patrimoine audiovisuel français est au cœur de madelen. Comment sélectionnez-vous les contenus mis en avant ?
Au sein de la direction éditoriale de l’INA, une équipe est spécifiquement dédiée à madelen. Cette équipe travaille avec une approche éditoriale très poussée, qui repose sur une sélection rigoureuse des contenus. Avec un catalogue riche de 15 000 programmes, notre objectif est de proposer des œuvres qui correspondent à notre positionnement et qui peuvent trouver leur public. Nous ne cherchons pas à multiplier les acquisitions tous azimuts. Par exemple, nous avons récemment enrichi notre offre avec des programmes internationaux comme «Madame est servie», «Starsky et Hutch» ou encore «Ma sorcière bien-aimée». Ces séries ont un impact particulier car elles évoquent des souvenirs précieux pour beaucoup tout en attirant de nouveaux spectateurs curieux. Notre stratégie repose sur la qualité et la pertinence. Nous voulons proposer des contenus qui résonnent avec leur époque et qui trouvent une place dans les usages actuels, tout en conservant l’essence même du patrimoine audiovisuel français.
Quelles tendances observez-vous dans l’utilisation de madelen par vos abonnés ?
Les séries restent incontestablement les contenus les plus plébiscités sur madelen. Des programmes comme «Les Enquêtes du commissaire Maigre» ou «Arsène Lupin» figurent parmi nos best-sellers. De même, des séries internationales citées à l’instant comme «Madame est servie» ou «Ma sorcière bien-aimée», que nous avons lancées récemment, rencontrent un très grand succès. Le théâtre est une autre catégorie phare. Grâce à notre partenariat avec la Comédie-Française, nous proposons une offre unique dans ce domaine. Cela attire une audience passionnée, qui ne trouve pas facilement de théâtre filmé sur d’autres plateformes.
Avez-vous intégré des innovations technologiques ou des fonctionnalités récentes pour répondre aux nouveaux usages ?
Une des initiatives que nous valorisons beaucoup est « Les recos de madelen». Il s’agit d’un format éditorial où des personnalités partagent leurs coups de cœur sur notre plateforme, en expliquant pourquoi ces programmes sont importants et comment ils résonnent encore aujourd’hui. Ce format, disponible sur la plateforme et les réseaux sociaux, est très apprécié de nos abonnés. D’un point de vue technique, la phase d’hyperdistribution a été une avancée majeure pour rester pertinents et accessibles sur un marché en constante évolution.
Comment intégrez-vous la data dans l’amélioration de madelen ?
Nous analysons plusieurs indicateurs clés : le nombre de vidéos vues, le taux de churn et la fréquence de connexion de nos abonnés. Ces données nous permettent d’ajuster notre offre et de mieux adresser nos audiences. Dans un secteur SVOD où la concurrence est forte, la fidélisation est un enjeu crucial. C’est pourquoi nous misons sur des éléments de différenciation forts, comme l’éditorialisation et la qualité des contenus.