Vincent LETANG, Directeur des Etudes chez IPG Mediabrands/Magna Global
Comment le marché publicitaire va-t-il se comporter en 2016 en France ? Réponse avec Vincent LETANG, Directeur des Etudes chez IPG Mediabrands/Magna Global qui livre les résultats de son dernier rapport.
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Après une légère baisse constatée en 2015, les recettes publicitaires devraient – elles se stabiliser en 2016 en France ?
Vincent LETANG
Sur les trois dernières années, on constate une corrélation entre l’économie et la dépense publicitaire. Dans ce contexte, nous pouvons espérer une stabilisation des recettes publicitaire en 2016. Il est difficile d’espérer une réelle croissance. Toutes les catégories de médias traditionnels devraient afficher une baisse en 2015, à l’exception notable de la télévision : presse quotidienne (-10%), magazines (-9%), radio (-3%), extérieur (-1%). Quant à la TV, les revenus publicitaires devraient croître de +1% à 3,3 milliards d’euros cette année. La croissance des recettes TV est tirée par la croissance des chaînes numériques gratuites, une augmentation des volumes publicitaires et un rétablissement graduel du pouvoir tarifaire exprimé en coût-pour-mille net (CPM). Le média télévision et la publicité extérieure pourraient donc dégager une croissance. Les deux médias devraient bénéficier en principe de l’Euro 2016. Quant à la presse et à la radio, ils sont entrés dans un déclin à long terme sur leurs recettes publicitaires et part de marché. Nous ne prévoyons pas d’amélioration.
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Pourquoi existe-t-il une telle différence de prévision publicitaire entre la TV et la radio ?
Vincent LETANG
La TV est davantage un média de marque tandis que la radio est un média de trafic qui est censé générer des ventes à court terme. L’une des raisons pour laquelle la radio souffre plus que la TV, c’est à cause de la concurrence du numérique. Le digital est utilisé surtout pour promouvoir les ventes et générer du trafic. Cela concurrence plus naturellement la radio que la TV.
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Comment le marché de la TV linéaire va-t-il évoluer d’un point de vue publicitaire ?
Vincent LETANG
Aux Etats-Unis, les grandes chaînes perdent entre 6 et 12% de leur audience par rapport à l’année précédente. La France n’en est pas encore là. Les diffuseurs français communiquent en disant que la durée d’écoute individuelle sur les 4 ans et plus est stable. Or, ce n’est pas le bon indicateur. La plupart des campagnes de pub sont vendues sur une audience 18-49 ans ou ménagères 25-54 ans. Sur ces cibles, nous sommes sur du -3, -4%. La question est de savoir s’il va y avoir une inflation des coûts pour mille qui va compenser cette érosion de la consommation et donc de l’offre.
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Les recettes publicitaires sur la TV non-linéaire peuvent-elles prendre le relai ?
Vincent LETANG
Oui, les consommations évoluent et les publicitaires s’adaptent à ces mouvements. En 2016, les recettes de la TV linéaire devraient progresser de +1% en 2016 tandis que les vidéos en lignes évolueront de +37,6% (soit 434 M€ de recettes). Le tiers du résultat global des vidéos en ligne est généré par la TV de rattrapage par exemple.
