Pour parler aux plus jeunes, moderniser l’image d’une marque et s’inscrire dans leur époque, les publicitaires adoptent de plus en plus les codes des réseaux sociaux, dont l’impact sur la consommation est bien plus efficace que la pub d’antan. Petite révolution sur une affiche de film, fin octobre en France : pour «Gravity», à côté des traditionnelles citations de médias vantant un film, telles que «prodigieux» de RTL ou «époustouflant» de Première, sont apparus des tweets d’anonymes, comme «La meilleure 3D de tous les temps» de @Mat7hp. Avant d’être cité dans cette campagne d’affichage, Mathieu, cet étudiant en droit qui tient un blog culturel, a été contacté par le producteur, Warner Bros, qui lui a demandé son autorisation. Si d’autres affiches de films, comme «Conjuring», fin août, ou «Les Miller», en septembre, ont été parmi les 1ères à adopter ce principe en France, c’est le cas depuis quelques années aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni. «La publicité est tout en bas de l’échelle de prescription et la recommandation est tout en haut, car c’est un des facteurs qui influence le plus les comportements», décrypte Arthur Kannas, de l’agence de conseil en communication et marketing interactif Heaven pour souligner le rôle de la recommandation dans nos choix de consommation. Au-delà de l’industrie du divertissement ou des nouvelles technologies, plus propices et plus promptes à adopter le langage des réseaux sociaux, leurs signes distinctifs, tels que le mot-dièse ou l’arobase de Twitter ou le «j’aime», le pouce et les «amis» de Facebook, sont de plus en plus utilisés par des marques qui s’adressent au grand public.
