Des publicités contre du capital, ou comment se diversifier à moindre frais: le modèle du «media for equity», où des médias traditionnels comme M6 paient en espace publicitaire des parts dans des start-up, émerge en France. Au moins 5 accords de ce type devraient être bouclés dans les mois qui viennent par 2 jeunes fonds servant d’intermédiaire, L’Express Ventures, filiale du groupe de presse magazine Express-Roularta, et 5M Ventures, ont indiqué leur responsables. En juillet dernier, 5M Ventures, créé en 2012, a réalisé 2 premières opérations: en échange de campagnes chez des groupes médias partenaires, il a investi dans la plateforme Youboox, qui propose des e-books à lire en streaming et sur abonnement, et dans JobAroundMe, un site d’offres d’emplois géolocalisées. Le fonds compte réaliser trois opérations supplémentaires d’ici fin 2013, notamment dans un site d’e-commerce grand public et dans un site de services à la personne, et une dizaine d’autres en 2014, ont expliqué ses fondateurs Christophe Montague et Steeve Louzoun. «Nous proposons aux start-up des investissements de 5 à 20% de leur capital en échange de campagnes chez nos médias partenaires, qui sont actuellement le quotidien «20 Minutes» et le groupe d’affichage Clear Channel. Mais nous négocions avec d’autres médias, notamment en radio et en télé», a expliqué M. Louzoun. Pour lui, le marché potentiel de ces opérations en France est «de l’ordre de 20 millions d’euros par an, à terme». «Ce modèle, déjà très développé en Scandinavie et en Allemagne, perce en France. Si vous êtes un groupe de médias, avec une marque puissante, cela vous permet de bénéficier de la croissance de sites d’e-commerce en monétisant vos espaces publicitaires autrement. Et des start-up qui n’avaient jamais pu se permettre de campagnes médias peuvent ainsi y avoir accès», commente-t-il. Pour valoriser leurs invendus publicitaires, de grands groupes de télévision, notamment M6, ont recours à cette pratique : c’est par ce biais que M6 a investi par exemple dans le site Mistergooddeal, racheté en 2005 et dans monalbumphoto.fr en 2010, selon des sources professionnelles. M6 ne dévoile jamais les conditions exactes de ces opérations. M6 a aussi approché le site de restauration AlloResto. «L’an dernier, M6 m’a proposé de prendre une part du capital en échange de pub», raconte le patron et fondateur d’AlloResto, Sébastien Forest. «Le souci était que leur publicité était valorisée en prix bruts, alors que généralement quand on achète une campagne on obtient des remises de 50 à 60%. Et à notre stade de développement – AlloResto a déjà 15 ans et son c.a. pourrait atteindre 50 millions d’euros fin 2013 – ce n’était pas pertinent. Mais si on me l’avait proposé il y a 10 ans, j’aurais pu y réfléchir», estime-t-il. En Allemagne, plus de 100 millions d’euros ont fait l’objet d’opérations de «media for equity» depuis 3 ans, avec des acteurs comme Axel Springer, qui a investi dans le site Airbnb (location de vacances entre particuliers), ou encore le groupe de télévision ProSieben. Un autre fonds français s’est spécialisé dans ce secteur, L’Express Ventures, créé par le groupe de presse magazine Express-Roularta, fort de plus de 20 titres.
