Pokemon était une exception: si les dessins animés japonais se vendent de mieux en mieux à l’étranger, ils sont trop rarement accompagnés de la kyrielle de produits dérivés qui remplissent les tiroirs-caisses, regrettent les Nippons. «L’animation japonaise est diffusée dans les pays les plus importants, en Europe, aux Etats-Unis et en Asie où les téléspectateurs ont vraiment de plus en plus d’occasions de voir les créations nippones», se réjouit Sosuke Yamawaki, de l’Association de l’animation japonaise (AJA). Mais le problème est que cela ne rapporte pas assez au goût de leurs créateurs, habitués à vendre des millions de figurines, chaussettes, tasses, cartes, autocollants et autres objets à l’effigie de leurs héros. Au Japon, on cultive le «média-mix», l’exploitation combinée d’un personnage ou d’une histoire sur divers supports (animation, jeux vidéo, série TV, film, etc.), en créant un phénomène cyclique pour entretenir les ventes durant de longues années. Il arrive même au Japon que les éditeurs ne décident de lancer un manga en feuilleton dans un magazine qu’après avoir trouvé un sponsor pour payer l’adaptation en série TV ou le dessin animé. Les Pokemon sont le plus parfait exemple de ce média-mix, mais pas seulement. Environ un tiers des quelque 400 films produits au Japon chaque année sont inspirés d’un manga, lui-même souvent déjà adapté en série TV ou dessin animé et décliné ensuite en babioles en tous genres que s’arrachent les fans. Le marché des objets dérivés au Japon est ainsi égal à celui des contrats de diffusion des oeuvres dont ils sont tirés, représentant plus de 1.000 milliards de yens (7,5 milliards d’euros) par an. «Hélas, ailleurs, les étrangers achètent les dessins animés, mais pas les produits qui en découlent», regrette l’AJA, pour qui le seul contre-exemple est justement la clique des Pocket Monsters qui, avec leur meneur Pikachu, ont transformé les cours de récréation du monde en vaste place d’échanges de cartes Pokemon. Les produits estampillés Hello Kitty! fonctionne très bien aussi, mais ils n’appartiennent pas à la catégorie des déclinaisons multimédia. Kitty est surtout un personnage (créé au début des années 1970) qui se contente de vendre son image et de la renouveler au besoin. Si le marché des produits dérivés n’est pas si développé à l’étranger, c’est que, contrairement à ce qui se passe au Japon, il n’existe pas ailleurs de relation établie entre les chaînes de TV acheteuses des dessins animés et les groupes marchands à l’origine de produits dérivés pour faire la promotion de l’ensemble. Cette absence de relais pose un problème à l’industrie nippone des «kyarakuta» (caractères, personnages, mascottes) car le marché japonais, tout énorme qu’il soit, n’en est pas moins en train de se réduire, prévient l’institut de recherches économiques Yano. L’adaptation locale, une autre façon d’exporter l’animation. A défaut d’exporter suffisamment, les détenteurs de droits de dessins animés testent une autre technique: celle de l’adaptation locale qui, étant plus proche de la vie et de la culture d’un public étranger, peut davantage intéresser. C’est ainsi que par exmple un célèbre manga de base-ball, «Kyodai no hoshi» (l’étoile des géants), a été refait en Inde, à partir d’un scénario voisin mais avec un sport plus populaire dans ce pays, le cricket. Des emplacements dans le dessin animé étaient prévus pour y insérer des publicités de marques japonaises. en animation, jeu vidéo, film…
