Accompagner les grands médias, maximiser sa commercialisation auprès des annonceurs et des agences, tels sont les souhaits de Twitter en France. Chaînes et producteurs ont bien capté l’intérêt du réseau social. Catalyseur d’interactions, prescripteur de tendances et canal communicationnel, Twitter avance pas à pas. Afin de bien comprendre les activités françaises de la société de microblogging, média+ s’est entretenu avec Justine RYST, Directrice du Développement de Twitter France.
MEDIA +
Quelle est la politique de développement de Twitter en France ?
JUSTINE RYST
Twitter France doit répondre à deux enjeux : développer son usage ainsi que ses revenus publicitaires. Olivier Gonzalez, le directeur général de Twitter France se charge de la partie commerciale. Pour ma part, je m’occupe du développement de l’audience. Notre structure accompagne les secteurs du sport, de la politique, des news, de la musique, de la culture mais aussi de la télévision, afin qu’ils s’approprient au mieux Twitter. L’objectif étant de développer l’engagement du public, voire l’audience du programme. En France, nous avons tissé une relation très personnalisée avec les chaînes de télévision et auprès de toutes leurs entités : communication, antenne, patrons d’unités de productions, etc. Au-delà des chaînes, nous travaillons avec des «ecosystem partner» de type Mesagraph, Vigiglobe ou Ionoco.
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Comment s’articulent vos différents accords avec les grands médias ?
JUSTINE RYST
Notre ambition est de développer l’usage de Twitter en France. Dans ce cadre, notre mission est d’assurer la bonne compréhension de l’outil auprès des acteurs précédemment cités. Nous leur donnons des outils techniques ainsi que les bonnes clés éditoriales pour s’approprier la plateforme. Ainsi, ils gagnent en autonomie et développent leurs propres dispositifs, répondant à leurs propres besoins. Pour preuve, l’intégration de tweets sur les antennes de France Télévisions est aujourd’hui complètement industrialisée et s’adapte à tous les types de programme, qu’il s’agisse d’émissions politiques ou de grands moments de sport. Enfin, Twitter France fait aussi du sur-mesure. Sur les «NRJ Music Awards» (TF1) par exemple, un mur de twittos s’était affiché directement sur scène, relayant les contributions des Twittos à l’antenne.
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Quels sont les modèles américains adaptables dans l’Hexagone ?
JUSTINE RYST
Si l’on s’intéresse aux Etats-Unis et à l’Angleterre, deux marchés plus matures que le nôtre, la fiction TV se travaille sur Twitter. Lorsque les chaînes US se lancent dans une fiction, les auteurs travaillent à la fois le scénario principal mais aussi les animations prévues sur Twitter. Des productions telles que «The Walking Dead», «Breaking Bad» ou «Scandal» disposent de comptes dédiés pour chaque personnage du programme. En parallèle, vous avez les acteurs qui «live tweet» pendant la diffusion de la série. Autre exemple, les présentateurs américains disposent aujourd’hui d’iPad, leur permettant de diffuser en direct à l’antenne les tweets sélectionnés. Enfin, sur la partie «promotionnelle», tous les médias US intègrent dorénavant sur leurs différents supports de communication (affiches, bandes annonces…), le compte Twitter ainsi que le hashtag du programme à suivre.
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Quelles sont les valeurs ajoutées que Twitter apporte aux chaînes ?
JUSTINE RYST
Notre plateforme apporte deux fortes valeurs ajoutées aux chaînes et aux producteurs. Nous sommes un indicateur en temps réel des conversations générées autour du programme. Twitter propose également une voix de retour sur la partie «quali». En fonction des réactions, le diffuseur peut potentiellement ajuster la promesse éditoriale ou la structure du programme. Selon Nielsen, pour 1/3 des cas, il y a un lien évident entre une audience sociale et une audience tv. L’intérêt étant également de créer une valeur économique.
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La monétisation sur Twitter est-elle significative ? Comment la développer ?
JUSTINE RYST
Nous avons trois formats publicitaires. Le Tweet sponsorisé par un annonceur qui permet de toucher directement une cible identifiée. Nous proposons aussi des comptes sponsorisés qui permettent à un annonceur de créer rapidement une base d’abonnés qualifiée. Ces deux outils fonctionnent à la performance et ne génèrent de l’argent qu’en cas de clics, ou via le nombre de followers acquis. Enfin, nous proposons quotidiennement à prix fixe la tendance sponsorisée pour un annonceur. Et pour les chaînes de TV, nous avons crée «Twitter Amplify», une mécanique commerciale exploitant au maximum la complémentarité de Twitter et de la TV. Concrètement, la chaîne diffuse sur Twitter – via un Tweet sponsorisé – un contenu video à forte valeur ajoutée, par exemple un ralenti de but lors d’un match de football, et y ajoute un pre-roll publicitaire de quelques secondes généralement du sponsor du programme. Ce message est adressé à une cible de twittos en affinité avec le programme. Le tout est commercialisé par le diffuseur.
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Quelles sont les astuces pour gagner des followers ?
JUSTINE RYST
Il ne faut pas penser «quanti». Il faut d’abord se focaliser sur la ligne éditoriale de votre compte. Il faut ensuite répondre à la promesse de votre biographie en publiant le bon contenu (photos, citations, informations,…) au bon moment. Une fois que vous trouvez le bon fonctionnement, cela vient naturellement.
