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En quoi la télévision est-elle encore le socle de l’efficacité média ?
Isabelle VIGNON
Ces derniers mois de crise sanitaire ont démontré la place essentielle qu’a joué et continue de jouer la télévision dans le quotidien des Français. En sortie de pandémie, la télévision accompagne les annonceurs et les aide dans leur relance à court, moyen et long terme. L’étude «#ROITV3» que nous publions s’étend sur 6 ans de profondeur de données, et analyse plus de 250 modèles économétriques sur plus de 10 secteurs (Automobile, PGC, Cosmétiques Premium, Opérateurs Télécoms, Distribution, etc.). Concernant les indicateurs les plus utilisés pour parler d’efficacité sur les ventes, on constate que la télévision reste le média le plus cohérent en termes de R.O.I. et de contribution. Il est important de ne jamais regarder ces indicateurs d’efficacité de manière isolée, sinon ils perdent en sens. En parallèle de la télévision, il y a des ventes naturelles qui se font avec la baseline de la marque, sa notoriété et son implantation sur le territoire. En revanche, il faut entretenir cette base avec une communication média. Dans cette contribution qui se fait par les médias, la télévision est toujours la mieux placée.
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Quels sont les chiffres clés qui confirment ce positionnement de la TV ?
Isabelle VIGNON
Nous observons 5,6 de R.O.I. pour 1 € média investi. Parmi l’ensemble des médias investis pour des campagnes de communication, la télévision contribue à 40% sur les ventes. C’est plus que massif. A cela s’ajoute +15% d’efficacité moyenne sur les ventes des autres médias. La télévision a donc un effet booster sur l’efficacité des autres médias. Non seulement, c’est le socle mais aussi la plaque tournante en matière de communication. A l’inverse, les autres médias traditionnels et digitaux auront des effets beaucoup moins importants sur la TV.
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A l’évidence, la télévision reste-t-elle toujours aussi indispensable dans une stratégie média ?
Isabelle VIGNON
Oui, bien sûr ! Cette étude ne fait que confirmer la précédente édition. La TV reste indispensable, quel que soit le secteur d’activité. Cette année, on a démontré que les distributeurs avec la crise s’étaient encore plus digitalisés en maximisant leurs ventes en ligne et sur le drive. On a prouvé qu’il fallait toujours continuer à communiquer en télévision même si votre secteur d’activité est sur le digital. Il y a des effets vertueux pour les annonceurs ayant maintenu leurs investissements TV. Le média contribue massivement aux ventes. A l’inverse, on constate des effets néfastes engendrés par des diminutions ou annulations de campagnes TV. Certaines marques ont perdu beaucoup de chiffre d’affaires et connaissent des difficultés à le récupérer. Les annonceurs sont donc obligés d’investir encore plus pour reconquérir une part de marché équivalente à ce qu’ils avaient. La TV offre jusqu’à 23% d’efficacité sur les ventes sur le search.
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Dans quelle mesure la TV et le replay sont-ils le socle d’une bonne stratégie vidéo ?
Isabelle VIGNON
La TV et le catch-up sont très complémentaires en termes de performance média. Pour être sûr de bien toucher toutes les cibles que l’on souhaite, on a l’habitude d’activer le replay puisqu’il va permettre de toucher de plus petits consommateurs TV, et de générer une audience plus large tout en bénéficiant de la forte synergie de la télévision. Cette stratégie, on la connaît depuis que l’on fait du média planning. De plus, tous les formats vidéo vont être très complémentaires avec la télévision même s’il y a des différences par secteurs. Par exemple, sur la cosmétique, les formats «social vidéo» vont être très performants.
