Présentée au Festival de Cannes, où Tom Cruise a reçu une Palme d’or d’honneur, la superproduction Paramount/Skydance, «Top Gun: Maverick», s’est envolée dès sa sortie à la tête du box-office mondial. Saluée par la critique, la suite de «Top Gun» apparaît comme un film à enjeu pour Paramount qui vise à faire revenir les spectateurs en salles. Tour d’horizon de la stratégie globale avec Frédéric MOGET, Directeur général de Paramount France.
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Quelle est la nature de l’enjeu de «Top Gun: Maverick» dans les salles?
FRÉDÉRIC MOGET
L’enjeu est capital ! Chez Paramount, nous avons fait le choix de miser sur l’expérience cinéma. Voilà pourquoi, nous produisons, exploitons et soutenons des films à gros budgets sur grand écran. L’importance stratégique est d’autant plus forte depuis la pandémie en assurant la promotion massive des films. L’offre de longs métrages donne envie d’aller au cinéma. Sur «Top Gun : Maverick», l’enjeu est plus large que d’habitude. Au-delà des investissements financiers sur le film (152 M$ de budget, ndlr), il y a un «enjeu industrie». Sur la base des données que nous avons, le film devrait jouer un rôle dans la reconquête de spectateurs, et notamment des 15% du public qui n’étaient pas revenus au cinéma. Ces derniers avaient perdu l’habitude de se déplacer en salles. Le film signe le meilleur démarrage de l’année, plus d’1,3 million de spectateurs se sont rendus au cinéma en l’espace de cinq jours. Le film est une chance pour l’industrie tout entière.
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Au-delà de la qualité du film, comment donner envie ? Distribution massive et marketing affiné ?
FRÉDÉRIC MOGET
Pour donner envie aux spectateurs de revenir en salles, nous avons d’abord besoin de l’énergie de tous les collaborateurs avec qui nous travaillons au jour le jour : exploitants cinéma, partenaires médias et presse. La simple exposition aux images du film a créé une forte envie. Le cercle vertueux s’est mis en place. De plus, nous nous sommes adressés aux différents publics de la façon la plus fine et adaptée possible, tout en ayant un caractère massif. Dans le contexte médiatique actuel, il est devenu difficile d’émerger compte tenu de la multiplication des messages auxquels le public est confronté. On a beaucoup travaillé et investi avec les exploitants pour leur donner les moyens et les outils de faire rayonner le film, visible sur plus de 1.000 écrans en France. Il s’agit de la plus grosse mise en place depuis «Star Wars Épisode 9».
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Entre «Sonic 2» et «Le Secret de la Cité perdue», quel bilan dressez-vous de vos derniers mois d’exploitation ?
FRÉDÉRIC MOGET
La suite de «Sonic» est la seule franchise cette année ayant généré plus de recettes que le premier opus. Plus de 2,1 millions de spectateurs se sont pressés pour le voir, compte tenu des résultats du marché, c’est une belle performance en 2022. Les franchises jouent un rôle de plus en plus clé dans la construction de notre line-up au cinéma. Un troisième film «Sonic» a déjà été approuvé par le groupe. Un succès cinématographique entraine aussi naturellement d’autres exploitations et déclinaisons (séries, spin-off,…). Avec la comédie d’aventures «Le Secret de la Cité perdue» dans laquelle Sandra Bullock et Channing Tatum ont les premiers rôles, nous avons investi en marketing afin d’attirer un public à la fois plus âgé et plus féminin. Il est particulièrement positif de voir le succès d’un film prenant le risque de proposer un concept original post Covid. Il y avait clairement un scepticisme ambiant quant à notre capacité à le faire. Nous avons pourtant réussi à susciter l’envie sur une nouvelle marque, ce qui est une excellente nouvelle pour Paramount et le marché dans son ensemble.
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Selon l’IFOP, la SVOD est devenu un sérieux concurrent à la fréquentation des salles de cinéma: 41% des abonnés SVOD déclarent «aller moins souvent, voire plus du tout, au cinéma». Comment réagissez-vous à ce phénomène ?
FRÉDÉRIC MOGET
Le groupe Paramount est présent dans la SVOD. Nous ne voyons pas nécessairement le streaming comme un ennemi. A l’époque, les plus gros consommateurs de DVD étaient les plus grands spectateurs de salles. On croit surtout à l’attractivité des films. La mort du cinéma a été annoncée tellement de fois : quand la télévision est arrivée, quand les chaînes du câble sont apparues, quand le DVD a fait son apparition. Selon mon expérience et ma conviction, tout ce qui donne envie de voir des films est positif. L’arrivée des nouveaux entrants a vocation a élargir le gâteau, plutôt que réduire la part de chacun. En revanche, la SVOD oblige à des adaptations. Par exemple, il y a des films que nous n’allons plus faire pour le cinéma. L’offre va s’adapter pour être plus attractive.
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Quels sont les films qui vont le plus marquer le line up de Paramount en 2023 ?
FRÉDÉRIC MOGET
Tous nos futurs films auront des enjeux et des soutiens marketing importants. Il y a «Babylon» le 25 janvier 2023, le nouveau long-métrage de Damien Chazelle après «La La Land». Au casting, Brad Pitt et Margot Robbie. Même si ce film n’est pas issu d’une franchise, il est destiné à un public très large mais aussi très cinéphile. Le suivant, «Donjons & Dragons : L’Honneur des voleurs», le 3 mars 2023, se positionne comme un film à grand spectacle qui renouvelle la licence. D’autres films issus de cet univers verront le jour. L’exercice marketing est passionnant et l’enjeu à long terme est important. Dans le même ordre d’idées, le nouveau «Transformers» va réinventer ce que nous connaissons de la franchise.
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Avec les sorties successives de «Mission Impossible» 7 et 8 en 2023 et 2024, vous ne manquez pas de ressources…
FRÉDÉRIC MOGET
Après «Top Gun : Maverick», «Mission impossible : Dead Reckoning – Part 1» sera un énorme enjeu. C’est l’une des plus grosses franchises de l’histoire du cinéma qui est dans une dynamique intéressante. Après chaque épisode, nous augmentons le nombre d’entrées. Tom Cruise a la volonté d’aller toujours plus loin en proposant notamment la plus grosse cascade jamais vue. Sortie prévue le 12 juillet 2023 en salles pour l’épisode 7. On espère que la combinaison de cette dynamique de franchises, et l’impact de «Top Gun : Maverick» aujourd’hui, nous permettra d’aller très haut.
