Florence DORE, Directrice Marketing de Kantar Media
Hier matin, dans le cadre d’une conférence de presse, Kantar Media, France Pub et l’Irep ont présenté l’état et la dynamique du marché publicitaire dans les médias au 1er semestre 2017. Tour d’horizon de ce qu’il fallait retenir avec Florence DORE, Directrice Marketing de Kantar Media.
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Au 1er semestre 2017, les recettes publicitaires nettes des médias enregistrent une très faible hausse de +0,1%, pour atteindre 5.908 M€. Comment l’analysez-vous ?
Florence DORE
Au 1er trimestre 2017, les élections présidentielle et législatives en France ont impacté à la baisse le marché publicitaire. Ce phénomène habituel, surtout en presse et en publicité extérieure, a été particulièrement renforcé par la longueur de la campagne et les incertitudes du scrutin. Le redressement au 2nd semestre s’effectuera en raison du raffermissement de la conjoncture. Les médias propriétaires, qui regroupent les nouveaux investissements digitaux de communication comme le brand content, progressent tellement (+22% sur 1 an) que cela devrait permettre à l’ensemble du marché de renouer avec une croissance significative de +1,6%. Le marché publicitaire cross médias référence 44.961 annonceurs, soit 2% de plus qu’au 1er semestre 2016 (+ 969 annonceurs).
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La tendance publicitaire des médias traditionnels (cinéma, radio, tv et presse) est tout de même baissière…
Florence DORE
Tout-à-fait ! On constate des disparités entre les vecteurs de communication ainsi qu’un arbitrage croissant en faveur du numérique. Les investissements publicitaires en cinéma, radio, tv et presse sont en baisse. Sans les médias propriétaires, le marché de la communication ne serait pas en croissance. La baisse des médias traditionnels est régulière. Pour autant, la presse capte encore près d’1 annonceur sur 2 (47%).
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Quelles sont les tendances sectorielles du marché publicitaire ?
Florence DORE
Les 10 premiers secteurs (distribution, automobile, alimentation, tourisme-restauration, culture-loisirs, banque-assurance, beauté, services, télécommunication et mode) représentent 86% du total des investissements publicitaires. La distribution investit par exemple la communication promotionnelle à travers la radio. Toutes les campagnes sont un peu corporate et travaillent sur l’image des enseignes en digital et TV.
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Le secteur de la télécommunication a renoué avec la croissance après 2 années significatives de repli. Que s’est-il passé ?
Florence DORE
Jusqu’en 2013, le secteur de la télécommunication était un tout petit marché. En 2014, il y a eu le lancement de la 4G avec Bouygues Telecom qui a vraiment poussé le secteur avec des campagnes pluri-médias. Après une baisse, 2016 renoue avec la croissance grâce à un annonceur SFR en téléphonie mobile (forfaits power, série limitée, offre avec Netflix, SFR Sport). A ce jour, il y a une vingtaine d’annonceurs sur ce secteur.
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Le redressement du marché publicitaire se confirme avec une croissance globale estimée à +1,6% ?
Florence DORE
Attendons la fin d’année ! Mais avec la reprise de l’activité économique, nous devrions en effet progresser de +1,6%, toujours en tenant compte des investissements en communication qui ne sont pas purement de la publicité.
