DORÉ Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar Kantar, France Pub et L’IREP ont dressé le bilan des 9 premiers mois 2021 du marché publicitaire. L’occasion pour média+ d’évoquer ce baromètre avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
media+ Que dévoile votre baromètre des 9 premiers mois de l’année 2021 ?
Florence DORÉ Les 9 premiers mois de l’année 2021 confirment une nette reprise du marché publicitaire. En effet, de janvier à septembre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 10,285 milliards d’euros, en bonne progression de +17,6% par rapport aux 3T de 2020 (+5,1% vs 3T 2019). Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut les recettes digitales des médias (télévision, radio, presse et publicité extérieure), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 5,308 milliards d’euros, en forte progression de +18,3% par rapport aux 3T 2020, mais ce marché reste encore en retrait de -8,9% par rapport aux 3T 2019. En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une belle progression de +18,9% par rapport aux 3T 2020 mais demeure en deçà des 3T 2019 à -6,8%.
media+ Comment évoluent les performances de la télévision, la radio et la presse ?
Florence DORÉ Sur les 9 premiers mois de 2021, tous les médias (sauf le cinéma) présentent des résultats très positifs par rapport aux 3T 2020. La télévision affiche d’excellentes performances avec une progression de +24,3% vs 3T 2020, et c’est le seul grand média à avoir rattrapé et dépassé les 3T 2019 à +2,6%. Sinon, la plupart des médias est encore en retrait par rapport aux 9 mois de 2019. En effet, la radio nationale affiche une progression de +13,1% vs 3T 2020 avec une très légère baisse par rapport aux 3T 2019 à -1,3%, elle est presque à l’équilibre. De son côté, la presse dans son ensemble montre une notable progression de +15,1% vs 3T 2020, mais reste en retrait par rapport aux 3T 2019 à -11,6%.
media+ Qu’en est-il du temps publicitaire ?
Florence DORÉ Les volumes publicitaires sur la période sont toujours légèrement inférieurs aux recettes avec une meilleure valorisation des espaces publicitaires. En télévision, la durée publicitaire a progressé de +22,0% vs 3T 2020, mais affiche -5,5% par rapport aux 3T 2019. Le regain d’activité en août et septembre ont permis d’approcher progressivement les niveaux d’avant crise. Les annonceurs sont toujours plus nombreux (+4%) et certains sont encore plus actifs sur le média cette année qu’en 2019. Les plus fortes progressions sont signées par Procter, Aldi, Deliveroo, Disney et Unilever. En radio, les volumes sont toujours positifs vs 2020 à +12,1% mais la croissance ayant ralenti sur le dernier trimestre, le média repasse sous les niveaux de 2019 (-4,8%). Ce sont les stations musicales (46% des volumes de la radio) et les programmes locaux qui performent le plus avec des volumes déjà supérieurs à 2019. Côté annonceurs, ils reviennent progressivement cette année (+5%), mais encore 21% du portefeuille 2019 reste absent. Néanmoins le média radio attire des marques qui renforcent leur présence cette année vs 2019. La palme revient à Aldi, puis suivent Lidl, Amazon, le ministère des solidarités et de la santé ainsi que Bouygues Télécom.
media+ Quelles sont les prévisions du marché de la communication pour l’année 2021 ?
Florence DORÉ Le marché de la communication s’élèvera à 31 milliards d’euros en 2021, en progression de +17% par rapport à 2020 mais encore en retrait de -8,3% par rapport à 2019. Près de 2/3 des pertes enregistrées en 2020 seront ainsi effacées. La croissance des 5 grands médias est estimée à +17,8%. Les pertes par rapport à 2019 se réduiraient à -5,2%. On note cependant dans cet univers que la télévision aura progressé de plus de 5% par rapport à 2019.
