Mardi 12 septembre 2023, Kantar, France Pub et L’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour le 1er semestre 2023. L’occasion pour média+ d’évoquer ces résultats avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
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Quels sont les résultats du marché publicitaire pour le 1er semestre 2023 ?
Florence DORÉ
Au 1er semestre 2023, le marché publicitaire résiste et se stabilise après le ralentissement constaté au 1er trimestre et ce, malgré un important effet de base par rapport à un 1er semestre 2022 particulièrement performant. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,739 milliards d’euros, soit une progression de +0,2% par rapport au 1er semestre 2022, et restent largement au-dessus de leur niveau d’avant crise à +15,3% par rapport au 1er semestre 2019.
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Qu’en est-il des cinq médias principaux ?
Florence DORÉ
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en baisse de -4,2% par rapport au 1er semestre 2022. Il n’a pas encore retrouvé le niveau du 1er semestre 2019 à -8,6%. Les recettes digitales de la télévision, de la radio et de la presse affichent une dynamique plus contenue depuis le début d’année à +3,2% vs S1 2022, tout en dépassant largement le S1 2019 avec une croissance de +46,6%. A noter sur le digital de ces 3 médias, l’accélération continue du format audio (+28,2% vs S1 2022) et la progression notable du format vidéo (+13,6% vs S1 2022). En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias confirment leur croissance à +3,7% vs S1 2022.
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Quels sont les médias en hausse ?
Florence DORÉ
Au 1er semestre 2023, les 3 médias suivants : le cinéma, la radio et la publicité extérieure affichent des résultats positifs. Le cinéma poursuit son redressement avec constance au S1 2023 à +20,9% vs S1 2022, et comble de plus en plus son écart par rapport au S1 2019 à -22,8%. La radio affiche une progression de +2,3% vs S1 2022 et confirme une meilleure performance qu’au S1 2019 à +1,3%.
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Comment évolue la durée publicitaire en télévision ?
Florence DORÉ
La durée publicitaire de la télévision est légèrement en repli à -1,8% vs S1 2022 alors que le portefeuille annonceurs accuse une baisse plus marquée à -7,4%. Les pure players, très actifs sur le petit écran depuis la crise, sont en repli ou ont complètement déserté le média. Certains comme Doctolib ou Expédia se reportent vers un autre segment de marché : le Replay IPTV, qui capte à lui seul près de 25% d’annonceurs supplémentaires.
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La presse attire-t-elle encore les annonceurs ?
Florence DORÉ
L’ensemble de la presse est le 2ème média en nombre d’annonceurs. Sur les 20.396 annonceurs au S1 2023, le print capte 71% du portefeuille versus 40% pour le digital. Le média enregistre des hausses marquées de certains secteurs tels que le tourisme avec une activité soutenue de l’hôtellerie et des voyagistes, l’immobilier et le corporate.
