Jeudi 16 mai 2024, Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour le premier trimestre 2024. L’occasion pour média+ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Média chez Kantar.
Quel bilan pouvons-nous tirer du marché publicitaire pour le 1er trimestre 2024 ?
Au 1er trimestre 2024, le marché publicitaire reprend des couleurs, dans la continuité d’un 2nd semestre 2023 qui était déjà orienté positivement. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales par France Pub, les recettes publicitaires nettes totales s’établissent à 3,996 milliards d’euros au 1er trimestre 2024, en croissance de +3,8% par rapport au 1er trimestre 2023 et largement supérieures au 1er trimestre 2019 à +14,1%. En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en progression de +4,2% par rapport au 1er trimestre 2023 et n’a pas encore totalement retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019 à -4,3%.
Quels sont les médias en hausse au 1er trimestre 2024 ?
Au 1er trimestre 2024, les 4 médias suivants : la télévision, la publicité extérieure, le cinéma et la radio affichent des résultats positifs. La télévision, qui avait connu au 1er trimestre 2023 une contraction notable de ses recettes, retrouve une croissance affirmée à +6,3% vs T1 2023. Cette progression n’a cependant pas permis de dépasser le niveau du T1 2019 avec un léger retrait de -2,6%. La publicité extérieure confirme sa progression vs T1 2023 à +5,7% et dépasse pour la 1ère fois le niveau d’avant crise à +2,6% vs T1 2019. Le cinéma continue de se redresser, mais avec une croissance qui ralentit au T1 2024 à +5,2% vs T1 2023, et comble légèrement son écart par rapport au T1 2019 à -22%. La radio montre une progression notable par rapport au T1 2023 à +4,5% et dépasse le niveau du T1 2019 à +4,7%.
Comment évolue la part des annonceurs ?
En considérant les différentes constituantes de la télévision, le média dénombre 3.166 annonceurs ce trimestre dont 1.417 en TV linéaire nationale (en très léger repli vs T1 2023), 575 sur les chaînes régionales et locales et 856 en Replay IPTV (en très légère hausse). Bien que plus petit avec 115 annonceurs, le portefeuille du cinéma bénéficie d’intervenants très fidèles puisque 24% d’entre eux maintiennent une présence continue depuis cinq ans, y compris pendant la crise. Il en manque toutefois 78 pour retrouver le niveau de 2019. L’ensemble radio et audio digital dénombre 2 973 annonceurs, dont 1.123 sur les grandes stations nationales et thématiques (-6,5% vs T1 2023), 1.254 sur les stations locales et 601 sur le display radio.
Le groupe Meta capte-t-il de nombreux annonceurs ?
Les leviers digitaux, tous en progression à l’exception du search (-2%) attirent 37 607 annonceurs, soit 84% du portefeuille global. Parmi eux, 62% utilisent les réseaux sociaux, en particulier Meta. Le groupe concentre, à lui seul, 97% des intervenants. Instagram reste en tête avec 19.400 annonceurs, suivi de Facebook (11.100). Quant à TikTok et Snapchat, ils dénombrent respectivement 2.100 et 790 annonceurs.
