Depuis trois ans, le Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) organise son Université d’été. Cette journée, qui s’est déroulée cette année le mardi 24 juin, est entièrement dédiée à la télévision et à la publicité TV. Valérie Dejean, Directrice Générale Adjointe de MarketingScan a animé une table ronde intitulée «TV: média ROI à l’heure du tout média». Elle revient pour média+ sur les nouveaux enjeux de la publicité télévisuelle.
média+ : Dans quel état le marché de la publicité TV est-il actuellement ?
Valérie Dejean : Dans un contexte où les modes de communication ainsi que ses outils changent, le marché de la publicité TV se pose des questions. En effet, les annonceurs sont obligés de se demander si l’espace qu’ils achetaient auparavant est toujours aussi efficace pour développer leurs marques. Plusieurs questions stratégiques se posent autour du média télévision: Comment faire évoluer l’investissement sur la TV compte tenu de l’émergence des nouveaux médias ? Car l’enjeu reste le même: toucher au mieux son consommateur alors que ce dernier change ses modes de consommation (TV sur ordinateur, sur câble, ADSL etc.)
média+ : Quelles transformations la TNT a-t-elle amenées sur le marché ?
Valérie Dejean : La multiplication des chaînes est une évolution bénéfique pour les annonceurs. En effet, ces derniers améliorent leur plan TV et n’ont surtout pas d’intérêt à casser leur logique publicitaire. Les grandes chaînes nationales vont garder pour longtemps leur vocation première: toucher le plus grand nombre d’individus. De plus, elles restent incontournables car leurs parts d’audience sont supérieures à celles des chaînes nouvellement créées, même si l’audience de ces dernières est loin d’être négligeable. Toutefois, aux côtés de ces canaux historiques, les nouvelles chaînes thématiques peuvent apporter un public complémentaire aux marques voire même renforcer certains publics. Les annonceurs voient donc leurs couvertures optimisées. Il faut vraiment voir ces évolutions comme des améliorations car au-delà du plus grand nombre (chaînes historiques), les marques vont pouvoir s’adresser, en plus, à un public ciblé pour un produit en particulier.
média+ : La télévision demeure-t-elle un média incontournable pour les annonceurs ?
Valérie Dejean : La télévision est un média incontournable. Dorénavant, elle est entourée d’autres médias également forts et de grande consommation. Alors c’est certain, le pluri média (Internet, VOD etc.) a de beaux jours devant lui car si on veut garder la même force d’écoute sur un consommateur, qui est de plus en plus sollicité, il va falloir redoubler d’efforts. A savoir qu’il va falloir l’accompagner dans tous ses déplacements et sur tous les médias qu’il a à sa disposition. Mais sans quoi, il n’y a pas d’inquiétude à avoir sur le fait que la télévision continue à être le média qui informe le plus grand nombre et dans une propension toujours du même ordre (durée d’écoute stable).
média+ : Que pensez-vous du BrandCONTENT ?
Valérie Dejean : Il n’est pas impossible que des marques se lancent en masse dans la production de contenus, notamment dans de petits programmes courts. Cela serait un moyen détourné de capter l’attention des individus, par rapport aux publicités traditionnelles. Cette solution a déjà été utilisée par les distributeurs à l’époque où la publicité TV n’était pas autorisée: c’était les grands partenariats d’émissions. Seulement, l’efficacité de ces solutions est encore difficilement vérifiable car nous n’avons pas encore les outils de mesure adaptés à ce style de programmes.
