En 2020 les marques vidéo consacreront 57% de leur budget à la publicité digitale, selon le rapport Business Intelligence – Video Entertainment de Zenith (Publicis Media). Zenith prévoit que la publicité du secteur vidéo ne diminuera que de 0,2% en 2020 sur dix marchés clés cette année. Cependant, elle sera bien plus performante que le marché pub dans son ensemble, qui chutera de 8,7% sur ces mêmes marchés. La remarquable résilience de la publicité pour le secteur vidéo en cette année de pandémie mondiale et de récession subséquente est le résultat d’une demande accrue des consommateurs, d’une offre accrue de contenu et d’une concurrence intense entre les plateformes de vidéo.Confrontés à la nécessité de passer beaucoup plus de temps à la maison, les consommateurs se sont tournés vers les contenus vidéo pour se tenir informés et se divertir. En France, par exemple, le temps passé devant la télévision a augmenté de 30% par rapport à l’année précédente en avril, et était encore de 11% plus élevé en août. Parallèlement, les plateformes de vidéo en ligne ont investi des sommes considérables dans la création de contenus pour attirer de nouveaux téléspectateurs, obligeant les diffuseurs traditionnels à améliorer leur offre. La publicité pour les marques de vidéo en ligne a récemment dépassé de loin la télévision traditionnelle. Aux États-Unis, les marques de vidéo en ligne ont augmenté leurs budgets pub de 142% en 2019, tandis que les marques de télévision ont augmenté leurs dépenses de 15%. Au RU, la pub pour les plateformes de vidéo en ligne a augmenté de 79%, tandis que la publicité pour la télé traditionnelle a augmenté de 34%. Sur ces 2 marchés, les chaines de télévision et les plateformes de télévision à la demande ont augmenté temporairement leurs dépenses en réponse à cette nouvelle concurrence, mais cela ne sera pas durable face à la baisse continue de leurs revenus, tant liée au COVID-19 que structurelle. Pendant ce temps, les plateformes de vidéo en ligne ont continué à augmenter leurs budgets en cherchant à exploiter la fenêtre d’opportunité actuelle pour se constituer une clientèle fidèle. «Les consommateurs sont maintenant confrontés à un vaste et déroutant éventail de programmes et de films qui rivalisent pour attirer leur attention», a déclaré Christian Lee, DG de Zenith Global. «Les marques de vidéo doivent faire face à cette complexité et offrir aux consommateurs un divertissement qui correspond à leurs préférences personnelles avec un minimum d’efforts». Le confinement a rendu le digital encore plus vital pour les marques de vidéo. Les marques du secteur vidéo dépensent plus en publicité digitale, en affichage et en cinéma qu’une marque moyenne. Leur dépendance à l’égard de l’OOH et du cinéma a posé un défi particulier cette année, car elles ont été contraintes de compenser la perte d’audience des villes vides et des cinémas fermés. Cela signifie encore plus de dépenses digitales, qui devraient passer de 53% du total des dépenses du secteur vidéo en 2019 à 57% en 2020. Alors que le secteur vidéo devrait être nettement plus performant que le marché en 2020, Zenith prévoit une sous-performance au cours des deux prochaines années, avec une croissance nulle en 2021 et une croissance de 1,3% en 2022. Les plateformes vidéo en ligne auront une capacité moindre à augmenter les budgets après avoir dépensé massivement en 2020, et les chaines de télé traditionnelles seront pénalisées par la diminution des recettes provenant de la pub télévisée et des abonnements à la télévision payante. Néanmoins, Zenith prévoit que la pub pour le secteur vidéo sera en 2022 supérieure de 1,2% à ce qu’elle était en 2019, tandis que la publicité globale sera encore inférieure de 0,6 % à son pic de 2019.
