En cette rentrée, The Trade Desk a publié son étude sur les nouveaux comportements des consommateurs de TV Connectée et l’évolution du marché publicitaire de la TV. L’occasion pour media+ d’évoquer les enseignements de ce rapport avec David LU, Director Inventory Development chez The Trade Desk.
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Selon votre étude, en quoi la TV Connectée permet-elle une meilleure attention ?
David LU
Nous vivons l’âge d’or de la télévision, avec un accès quasi infini à des divertissements de grande qualité, quand et comme nous le voulons. La TV Connectée permet aux consommateurs de visionner toute forme de contenu télévisuel sur internet, quel que soit le type d’écran : les vidéos à la demande, proposées par les plateformes OTT mondiales ou françaises, les programmes des chaînes TV diffusées en replay via les box des fournisseurs d’accès internet (IPTV), et les émissions en vidéo diffusées en digital (VOL) accessibles via les sites et applications mobiles des chaînes TV. La TV connectée multiplie les occasions de diffuser des publicités aux côtés du contenu préféré des téléspectateurs. Selon notre étude, lorsqu’ils regardent des contenus en streaming, 67% des téléspectateurs français déclarent y prêter toute leur attention. Dès lors, ils seront potentiellement plus réceptifs au contenu publicitaire diffusé sur ce même canal.
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L’attention sur les réseaux sociaux est-elle plus ou moins forte qu’en TV Connectée ?
David LU
Les réseaux sociaux se classent derrière les plateformes de streaming en termes d’attention. Cette dernière y est fragmentée et la concurrence féroce. En France, l’étude révèle que 73% des téléspectateurs regardent jusqu’à deux heures de contenus en streaming par jour. Si les jeunes générations (GenZ et Millenials) sont les premiers consommateurs du streaming, 42% des plus de 55 ans ont déclaré avoir regardé la télévision en streaming au cours des 12 derniers mois. Les baby-boomers, traditionnellement très attachés à la TV traditionnelle, apprécient la flexibilité du streaming. Ainsi, grâce à la télévision numérique, les annonceurs peuvent toucher à la fois les jeunes consommateurs et les plus âgés.
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La hausse de la consommation streaming a-t-elle un impact sur la consommation de la TV linéaire ?
David LU
Oui, et c’est un phénomène qui s’amplifie : à mesure que le streaming croît, la télévision linéaire traditionnelle décroît. 39% des téléspectateurs français sondés déclarent avoir moins regardé la télévision traditionnelle, tandis que dans la même proportion 38% ont davantage regardé la TV en streaming au cours des 12 derniers mois.
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Les Français sont-ils opposés à un service de streaming avec des publicités ?
David LU
Aujourd’hui, il existe de nombreuses très bonnes offres de streaming avec des contenus de qualité, mais les coûts cumulés des abonnements seraient trop élevés pour les consommateurs. Pour eux, la publicité devient une passerelle vers des contenus de qualité, à moindre coût. 39% déclarent qu’ils choisiraient un service gratuit financé par des publicités.
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Globalement, les annonceurs ont-ils conscience de ces usages et de ces évolutions ?
David LU
La TV Connectée prend de l’ampleur dans les plans média. Le streaming devient un pilier du paysage télévisuel pour les téléspectateurs français, et s’avère être l’un des canaux les plus intéressants pour les annonceurs, qui leur permet de toucher leur audience sur tous les appareils, avec plus de précision. D’ici quelques années, il n’y aura plus de différence entre la TV Connectée et la télévision linéaire : elles fusionneront et formeront un seul et même marché. Nous pensons qu’un jour, la télévision sera entièrement diffusée via internet. Dans ce secteur en pleine croissance, les annonceurs qui exploitent toutes les capacités de la TV en streaming rentabiliseront probablement le mieux leurs investissements.
