Corinne IN ABLBON
Directrice Marketing Advertising Intelligence chez Kantar Media
Kantar Media publie son rapport «Année de Pub 2016». Tour d’horizon des grandes mutations et des secteurs d’activités qui ont marqué le marché publicitaire en l’espace d’un an. Entretien avec Corinne IN ABLBON, Directrice Marketing Advertising Intelligence chez Kantar Media.
media+
Qu’est-ce qui vous a profondément marqué dans l’année publicitaire 2016 ?
Corinne IN ABLBON
En analysant l’ensemble de l’année publicitaire 2016, nous avons constaté que certains secteurs se sont particulièrement démarqués. C’est le cas de la distribution généraliste qui a accentué ses investissements en 2016 (+8%) avec des messages très orientés consommation responsable. C’est le cas de Lidl qui a non seulement augmenté sa pression publicitaire dans tous les médias (415 M€ investis), mais qui a aussi changé son discours. L’entreprise se positionne comme une enseigne de distribution classique et non plus comme un «discounter». A nouveau, Lidl se hisse à la deuxième place des plus gros budgets publicitaires tous secteurs confondus en France, et contribue à 82% à la croissance de la pression publicitaire des enseignes généralistes avec un dispositif très large sur l’ensemble des médias et un discours porté sur la qualité et le référencement de ses marques. Côté distribution spécialisée, Ikea truste toujours la première place avec 130,2M€ (+4%) investis. Conforama et But sont les deux marques à avoir le plus progressé côté investissement versus 2015, avec respectivement 86,7M€ (+41%) et 69 M€ (+35%).
media+
Les pure players ont-ils exercé une présence continue en TV ?
Corinne IN ABLBON
Complètement ! Et nous avons mis en évidence les communications de Amazon. En 2016, l’enseigne multiplie par 2 sa pression publicitaire dans l’ensemble des médias. Elle multiplie même par 3 sa pression publicitaire en télévision. Avec 48.234 spots/ jour en moyenne, Amazon en propose 9 fois plus que ses concurrents.
media+
Les pressions publicitaires sont-elles foncièrement différentes d’un média à l’autre?
Corinne IN ABLBON
Il y a toujours des variantes avec des dispositifs un peu différents en fonction des secteurs et de l’objectif des campagnes. En revanche, des secteurs attribuent souvent une part beaucoup plus importante de leur pression publicitaire au média TV. Tous les annonceurs issus du secteur alimentaire consacrent une très grosse part de leur budget en télévision. C’est le cas aussi pour l’automobile. Dans le secteur, Kantar relève que les investissements se sont notamment accrus à la télévision (+10%) et qu’au global, ils ont progressé de 1%. A ce titre, Renault a investi 465,5 M€ brut, à un niveau quasiment stable par rapport à l’année précédente (+3%), tandis que Peugeot a réduit ses dépenses à 355,5 M€ (-7%). De son côté, le secteur de la distribution est très utilisateur du média radio et de l’affichage.
media+
Les chiffres de l’investissement média net des annonceurs ne seront connus qu’à partir de mi-mars. Avez-vous des tendances ?
Corinne IN ABLBON
De façon globale, le marché publicitaire était en repli en 2015 (-0,6%). En 2016, le marché se redresse très légèrement. Les premières tendances de Kantar Media sur l’année 2016 estiment une évolution des investissements cross média en net à +0,7% par rapport à 2015, selon le baromètre AdTrends. Les médias digitaux ne sont pas les seuls à tirer le marché à la hausse (+4,8% sur le display et le search). La publicité extérieure (+2,9%) fait mieux que la télévision (+1,5%). La radio affiche un léger recul de -0,2% tandis que la presse chute à -7,4%. Ces premières tendances sont réalisées sur la base des résultats des 11 premiers mois de l’année et sur une estimation du mois de décembre 2016. Mi-mars nous serons en mesure de donner les tendances par média et plus de détails sur les secteurs.
