Les recettes publicitaires de France TV ont nettement reculé en janvier, après l’annonce d’une prochaine suppression de la publicité sur les antennes du groupe public, tandis que les dirigeants des chaînes privées affûtent leurs armes pour profiter au mieux de la manne à venir. En janvier 2008, le CA publicitaire de France TV a reculé de 15% par rapport à début 2007, a indiqué Philippe Santini, le directeur général de la régie, du fait de la mise en place par le groupe public d’un nouveau système de tarification («Horizon») qui demande aux annonceurs un effort d’adaptation, la morosité du marché publicitaire et l’annonce surprise début janvier par Nicolas Sarkozy de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques. Sans compter que le mois de comparaison, janvier 2007, avait été stimulé par l’ouverture du marché publicitaire télévisé à la grande distribution. Tous ces facteurs «introduisent une certaine instabilité sur le marché, entretenue par nos concurrents qui disent aux annonceurs «venez chez nous car chez France TV, ils sont morts»», ajoute Philippe Santini. Mais si le montant des budgets a reculé, le nombre d’annonceurs a augmenté (de 66), précise-t-il. «Nous avons un concurrent (Nonce Paolini, P.-D.G. de TF1: ndlr) qui imagine les grilles du nouveau France TV de façon à ce que cela soit le plus favorable possible à ses audiences, et l’autre (Nicolas de Tavernost: président de M6: ndlr) qui dit que la compensation n’est que de 600 millions d’euros», déplore-t-il, alors que groupe audiovisuel public a réalisé en 2007 un CA publicitaire total de quelque 800 millions. «Du coup, il y a toute sorte d’«intox» sur le marché, chacun cherchant à tirer le meilleur parti de la réforme de France TV». D’autant que cette recomposition du marché publicitaire se déroule sur fond de baisse inéluctable de l’audience des grandes chaînes hertziennes. En janvier 2008, la pda des ménagères de moins de 50 ans, cible privilégiée des annonceurs, a reculé de 10,6% pour TF1 sur un an et de 13,8% pour M6.
