Adieu bousculades et files d’attentes médiatisées: Apple a repensé sa stratégie commerciale bien huilée pour la sortie de sa montre connectée, soucieux de lui donner un air d’exclusivité mais aussi de s’adapter aux incertitudes et contraintes du nouveau produit. Des célébrités posent déjà avec l’Apple Watch, mais le consommateur devra l’avoir pré-commandée s’il veut l’avoir au poignet dès sa sortie officielle vendredi.
Le groupe américain commencera à livrer les montres achetées sur internet, où les commandes sont ouvertes depuis le 10 avril et les délais d’acheminement annoncés désormais d’au moins quatre à six semaines.
Mais «il n’y aura pas de gens qui entreront dans les magasins vendredi (aujourd’hui, ndlr) et sortiront avec l’Apple Watch. Tout sera en ligne», confirme-t-on chez la marque à la pomme. Selon des mémos internes ébruités dans les médias, cette situation durerait jusqu’en juin. Une révolution comparé aux sorties habituelles d’iPhone ou d’iPad, où les queues s’étirent des heures voire des jours à l’avance devant les Apple Stores pour s’arracher les nouveaux modèles dès l’ouverture. «C’est autant parce qu’ils n’ont simplement pas les stocks (…) que parce qu’ils veulent que les gens interagissent avec» la montre, indique Stephen Baker, un expert du cabinet de recherche NPD Group. «S’ils font ça de manière normale, où des millions de gens arrivent et attrapent (le produit), ils sont inquiets pour l’usage, les retours, et la satisfaction des consommateurs». «Le charme de beaucoup d’accessoires électroniques prêts-à-porter s’est dissipé plutôt vite. Pour la montre, il y a un gros risque que les gens l’achètent et se lassent», et Apple espère l’éviter avec des essayages et des rendez-vous individuels d’explication en boutique, renchérit Melanie McShane, de la société de consultants créatifs Wolff Olins.
L’Apple Watch n’est pas seulement une toute nouvelle catégorie de produit pour Apple, sa première depuis l’iPad en 2010. Elle est aussi plus complexe qu’un iPhone, dont Apple produit en masse seulement une ou deux nouvelles versions à la fois, pour une demande assurée. Entre la taille du boîtier, sa matière, et les différents bracelets disponibles, il y a 38 combinaisons possibles, souligne sur son blog l’analyste Carl Howe de Think Big Academy. «Au lieu de deviner les bons modèles à fabriquer», estime-t-il, Apple «fera l’assemblage final – la combinaison unique d’un module électronique, d’un boîtier et d’un bracelet – à la demande». Mais quelle est la demande? Apple affirme qu’elle dépasse l’offre, qu’il garde toutefois secrète.
Beaucoup d’analystes misent sur 15 à 20 millions d’unités vendues la première année, voire jusqu’à 50 millions pour les plus optimistes.Apple est «maître dans la gestion de la pénurie», rappelle Andres Siefken, du cabinet de conseil en marketing Daymon Worldwide. «Comme par le passé, ils peuvent sous-estimer la production initiale pour voir comment la montre se vend vraiment, mais en réalité je ne crois pas que ça va vraiment décoller tant que les applications et les fonctionnalités ne seront pas là», prévient-il. «Si on a des pré-commandes, on peut gérer la production» et éviter d’accumuler des stocks.
