M6 Publicité dévoile «Résonance», son nouvel observatoire de la perception et de l’impact des programmes du groupe M6 sur la vie des Français, en partenariat avec l’IFOP. L’occasion pour média+ d’évoquer les résultats avec Annabelle GUILLY, directrice des études de M6 Publicité.
MEDIA +
M6 Publicité lance «Résonance». À quel objectif répond cette étude ?
ANNABELLE GUILLY
Nous lançons «Résonance», notre nouvel observatoire de la perception et de l’impact des programmes du Groupe M6 sur la vie des Français, en partenariat avec l’IFOP. L’observatoire «Résonance» évalue et met également en perspective comment l’engagement des téléspectateurs envers un programme peut impacter l’efficacité publicitaire des marques à travers 3 indicateurs : la mémorisation, l’incitation et le transfert de valeurs. Cette étude n’a pas pour objectif de comparer les résultats de nos programmes, mais de démontrer aux annonceurs l’importance de bien placer son spot TV en fonction de nos contenus. Pour information, nous publierons très prochainement le 2ème volet de l’étude, concernant les programmes radio et audio des stations du Groupe M6.
MEDIA +
Que ressort-il de cette première étude ?
ANNABELLE GUILLY
M6 a tissé un lien indéfectible avec son public notamment grâce à ses talents, dont 4 figurent dans le classement des personnalités préférées des Français, à savoir Philippe Etchebest, Karine Le Marchand, Cyril Lignac, et Stéphane Plaza. Forte de cette proximité avec le public, M6 dispose d’une grille lui permettant d’obtenir d’excellents scores sur les items d’émotions positives (8,6/10) et de proximité (8,4/10). Pour exemple «Scènes de ménages» obtient une note moyenne de 9,2/10 sur les téléspectateurs les plus engagés quant à sa capacité à divertir. De son côté, «Pékin Express», émission d’aventure, permet aux téléspectateurs de «voir les choses de manière positive» et décroche un 9,1/10.
MEDIA +
En quoi vos programmes sont-ils proches des Français ?
ANNABELLE GUILLY
Les émissions «Tous en cuisine» et «L’amour est dans le pré» se distinguent par leur écriture et leurs incarnations qui les placent au plus près du quotidien des Français. Ces deux franchises à succès sont notées 8,7/10 pour leur capacité à évoquer des sujets qui parlent au public («L’amour est dans le pré») et à se sentir proche des intervenants («Tous en cuisine»). De plus, la grille de M6 cumule à ces qualités le pouvoir d’inciter à changer de comportement et à passer à l’action: «Capital» (8,6/10) et les émissions de Stéphane Plaza (8,4/10) se distinguent sur ce volet. Le magazine de consommation et les émissions immobilières de la chaîne «donnent des idées pour agir» et «apprennent des choses utiles» aux téléspectateurs au quotidien.
MEDIA +
Quels sont les autres résultats de l’étude ?
ANNABELLE GUILLY
M6 se distingue par sa capacité d’influence, notamment sur les choix de consommation, qu’ils soient d’ordre général – 83% des téléspectateurs de «Capital» s’aident de l’émission pour faire leurs choix de consommation – ou relatifs à un domaine plus spécifique, comme l’habillement. 61% des téléspectateurs pensent ainsi aux conseils prodigués par Cristina Cordula dans «Les Reines du shopping» lorsqu’ils choisissent des vêtements. Enfin, on distingue la capacité prescriptrice des programmes à inciter à mieux consommer ou à toucher les téléspectateurs qui privilégient une consommation plus responsable. L’émission «L’amour est dans le pré» cristallise une puissante tendance de fond : 94% des téléspectateurs les plus engagés au programme privilégient des produits français dans leurs courses alimentaires (+13 points par rapport à l’ensemble de la population).
MEDIA +
En quoi ces résultats sont-ils bénéfiques pour les annonceurs ?
ANNABELLE GUILLY
L’étude détaille l’impact du niveau d’engagement sur l’efficacité publicitaire et met en évidence la force de ce lien. Forte de sa capacité à relater des histoires et à générer de l’émotion, la télévision permet aux marques de bénéficier d’un complément substantiel d’efficacité. La mémorisation du message publicitaire se voit augmenter de 19% («Scènes de ménages») lorsqu’une marque développe un storytelling en affinité avec celui du programme. En parrainage, l’association est encore plus forte. La mémorisation des messages publicitaires des marques parrainant les émissions et qui en reprennent les codes est renforcée de 29% («La France a un incroyable talent») et de 32% («L’amour est dans le pré») vs les autres marques. L’incitation à se renseigner ou à acheter un produit/service augmente, elle, de 26% («Pékin Express») lorsqu’une marque qui parraine l’émission joue sur l’émotion.
