Aliette DE VILLENEUVE
Responsable Pôle Contenus et Marketing des Programmes chez NPA Conseil
Dans sa nouvelle étude «Les killer contents d’aujourd’hui et de demain», NPA Conseil étudie l’évolution de la création pour mieux l’inscrire dans la prospective. Les détails avec Aliette DE VILLENEUVE, Responsable Pôle Contenus et Marketing des Programmes chez NPA Conseil.
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Qu’appelez-vous «killers contents» ? Comment se transforment-ils à la TV ?
Aliette DE VILLENEUVE
Les «killer contents» sont des contenus majeurs qui fonctionnent aujourd’hui à la télévision et qui vont continuer à rayonner à l’avenir. Au-delà des genres et des formats, NPA Conseil distingue les phénomènes impactant la création télévisuelle. Sur l’axe des audiences, sans grande surprise, ce qui touche au rattrapage des programmes va continuer à croître, notamment la consommation sur les supports mobiles. Les audiences sont amplifiées par le différé qui représente 11% de la consommation totale pour le divertissement et la fiction. La stratégie des chaînes est de s’adapter à la consommation. Nous avons donc analysé le ratio entre l’offre de programmes disponibles et la consommation pour distinguer ce qui est surconsommé ou sous consommé. Pour la fiction, le rapport offre/consommation est à l’équilibre tandis que le ratio est moins favorable pour le divertissement largement sous-consommé par rapport à sa présence dans les grilles des chaînes TNT. Concernant les téléréalités, certaines d’entre elles sont consommées à plus de 40% en replay. C’est un usage qu’il ne faut pas oublier. Plus globalement, nous nous dirigeons vers des contenus TV plus «premium» avec des fictions et des divertissements à dimension évènementielle.
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Est-il devenu essentiel de générer du «bruit médiatique» autour des marques TV?
Aliette DE VILLENEUVE
C’est déterminant ! Les chaînes accordent beaucoup plus d’importance à ce bruit médiatique. Les réseaux sociaux sont entrés dans le jeu. Le buzz généré par des émissions peut avoir un impact sur les audiences et les contenus. A cela s’ajoute l’aspect propre aux bandes-annonces. Plus les dispositifs de communication sont orignaux et marquants, plus les programmes en bénéficieront. Nous ne pouvons pas encore chiffrer l’impact sur les audiences. Nielsen a tenté de le faire aux Etats-Unis. En revanche, l’analyse des supports print et web montre que l’intérêt de la presse pour les contenus tient à d’autres critères que l’audience. C’est le genre «magazine» marqué par son évolution vers l’infotainment qui demeure le champion toutes catégories de la visibilité sur le print, le web et les réseaux sociaux.
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Vers quoi s’oriente la télévision de demain ?
Aliette DE VILLENEUVE
Il devrait y avoir une évolution vers davantage de comédies en fiction. A ce jour, elles se limitent fréquemment aux formats courts. Pour autant, la fiction noire ou polar demeure un genre prédominant. Plus généralement, sur les six derniers mois, 37 magazines, 20 divertissements, 6 jeux de plateaux, 3 téléréalités ont été créés sur les chaînes historiques. S’il y a autant de magazines, c’est parce que la stratégie des chaînes consiste à les remplacer rapidement dès qu’ils ne trouvent pas leur public. Les genres sont aussi beaucoup plus hybrides. Insérer une séquence humoristique dans une émission politique par exemple, c’est un risque. A vouloir plaire à trop de publics différents, on peut s’y perdre. A la faveur de l’importante création étrangère (de septembre 2016 à fin février 2017, 68 formats de jeux ont été lancés en Europe et aux Etats-Unis dont les 3/4 sont des créations originales), l’utilisation des formats va persister avec toujours plus de gains et une tendance vers le spectaculaire.
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Les talents du web sont-ils les nouvelles figures de la TV ?
Aliette DE VILLENEUVE
Producteurs et chaînes pensent parfois qu’il y a beaucoup de visages sur les réseaux sociaux, ainsi que sur YouTube, qui pourraient faire de l’antenne. Or, il y a peu d’exemples concluants. Leur style, destiné aux plus jeunes, est difficilement adaptable à la télévision qui brasse un public plus large et varié. Ce passage des talents du web à la télévision n’est donc pas si évident. Pour autant, l’inverse est tout-à-fait possible.
