L’offre INA Podcasts, qui cumule plus de 5 millions d’écoutes sur les plateformes quelques mois seulement après son lancement, s’enrichit chaque semaine de nouveautés. L’occasion pour média+ d’évoquer plus globalement du développement digital de l’INA. Rencontre avec Antoine BAYET, directeur éditorial de l’INA qui nous livre la stratégie mise en place.
En quoi consiste votre rôle au sein de l’INA ?
Je dirige les équipes chargées de la création et de la diffusion de contenus sur nos plateformes numériques et broadcast. Notre production est très diverse, allant de courtes vidéos de 30 secondes pour TikTok à des documentaires de 6X52’ pour ARTE, en passant par « l’INAttendu », une émission de 26’ hebdomadaire diffusée sur la chaîne d’information en continue franceinfo ! À l’INA, nous couvrons un large éventail de contenus, incluant à la fois des vidéos et de l’audio. Une de nos grandes nouveautés cette année a été le lancement d’une offre de podcasts. En termes de volume, nous produisons plus de 100 heures de contenus broadcast par an. Sur les plateformes numériques, nous traitons environ une dizaine de sujets par jour, que nous créons, produisons et diffusons.
Toutes vos productions sont-elles basées sur les archives détenues par l’INA ?
Oui, mais pas que ! Nous utilisons bien sûr nos archives pour apporter un « supplément de contexte » sur l’actualité et les tendances actuelles, en les replaçant dans leur contexte. La majorité de notre travail se concentre sur des sujets de société. Mais nous tournons également des sujets : des interviews, des reportages, ou des entretiens approfondis avec des penseurs et des personnalités du monde intellectuel.
Comment sont choisies les vidéos ? Les publiez-vous en fonction d’un calendrier ?
Il y a environ dix ans, lorsque l’INA a commencé à diffuser des contenus, l’accent était mis sur les éphémérides. Depuis, nous avons opéré un important changement éditorial en nous focalisant sur l’actualité. Chaque matin, une conférence de rédaction est organisée pour discuter de l’actualité et réfléchir aux moyens de l’éclairer. Ce changement représente une véritable révolution éditoriale. Au sein de l’équipe éditoriale, nous sommes une centaine de personnes, réparties équitablement entre la production numérique et broadcast.
Au-delà de l’image institutionnelle de l’INA, vous êtes un média à part entière ?
Ces dix dernières années, l’INA a développé une relation très forte et très directe avec nos audiences. Grâce à la diversité de nos métiers, nous fonctionnons comme un média intégré à 360 degrés. À l’INA, nous enregistrons 1,6 milliard de vues de vidéos par an sur différentes plateformes vidéo.
Quel est votre public ?
Nous ciblons principalement deux profils d’audience : le premier est un public autonome désireux de revoir des contenus déjà diffusés à la télévision. Le second public, plus jeune, n’est pas familier avec les programmes que l’INA diffuse. Notre rôle est de transmettre et de faire découvrir ces contenus. Sur notre compte Instagram, qui a connu une forte croissance ces dernières années, notre audience est majoritairement féminine (55%), âgée entre 28 et 35 ans.
Quelle est la stratégie derrière l’offre INA Podcasts ?
Nous avons choisi de raconter des histoires qui font écho à l’air du temps, en leur ajoutant un contexte supplémentaire. Par exemple, nous avons un podcast intitulé «Echos», qui présente des réflexions de penseurs en lien avec les débats sociétaux actuels. Nous nous sommes également lancés dans une production plus approfondie et exigeante, centrée sur de grandes histoires criminelles, en donnant la parole à des personnes impliquées dans les procès et les affaires de l’époque. Nos podcasts ont largement dépassé nos attentes internes. Alors que nous avions prévu 1 million d’écoutes sur l’année, nous avons atteint 5 millions en seulement 9 mois. Cette stratégie d’hyper-distribution des podcasts sur diverses plateformes, notamment l’application « Radio France », notre principal partenaire, s’avère fructueuse. En tant que média patrimonial de l’audiovisuel public, nous accordons une attention particulière à notre présence sur ces plateformes tierces.
Et vous avez investi le créneau des Fast Channels…
Nous avons étendu notre présence dans l’univers numérique, notamment en lançant des chaînes de télévision sur Pluto TV et Samsung TV+, depuis le début du mois de septembre. Nous avons créé des chaînes linéaires en utilisant nos archives. Par exemple, il y a la chaîne «INA 70», qui se concentre sur la télévision des années 70, et «Ardivision», dédiée à l’univers de Thierry Ardisson. Nous gérons cette hyper-distribution de manière maîtrisée, en choisissant nous-mêmes les nouvelles plateformes où nous diffusons. Nous possédons déjà une plateforme SVOD, madelen, qui compte plus de 60 000 abonnés payants. Toutefois, il est essentiel pour nous d’atteindre également les jeunes publics, ce qui nous pousse à explorer ces nouveaux espaces numériques.
Comment l’INA envisage-t-il de diversifier son contenu numérique pour répondre aux différents intérêts et besoins de son audience ?
L’un de nos principaux chantiers en 2024 sera l’adoption de l’intelligence artificielle pour aider à la diffusion des contenus. On peut facilement imaginer, par exemple, développer une offre à destination d’un public international grâce aux outils de transcription et de traduction… Sur la question de la distribution, nous souhaitons nous développer de manière plus significative sur TikTok… même si, en tant qu’éditeur, je regrette ne pas pouvoir monétiser de manière satisfaisante les contenus que nous y diffusons !
