En l’espace de 18 mois, L’Equipe est parvenue à devenir la première chaîne de sport en France. Sa stratégie repose sur 3 axes : la puissance des événements, la crédibilité de ses émissions et la convivialité. Détails avec Arnaud DE COURCELLES, Directeur du Pôle TV de L’Equipe.
média+ : La montée en puissance de L’Equipe est-elle le résultat d’un repositionnement clarifié sur les droits sportifs ?
Arnaud DE COURCELLES : Exactement ! Depuis décembre 2015, le virage sur la stratégie éditoriale de la chaîne a porté ses fruits. Il s’agissait au départ d’une chaîne d’information, un BFM du sport autour de JT tous les quarts d’heure. Lors de la reprise de la chaîne, nous nous sommes concentrés sur des événements puissants et de renom. Cette démarche a été déclenchée avec l’acquisition du biathlon. La chaîne était à 0,4% de part d’audience il y a 1 an et demi, et nous terminons le mois d’août 2017 à 1,3% de pda.
Le vrai travail se concentre-t-il sur la maîtrise des coûts des droits sportifs ?
Oui, nous réallouons intelligemment les moyens vers les acquisitions. Au départ, le budget était essentiellement dispatché sur l’info, les JRI, les duplex et les journaux. L’impact des sports acquis et diffusés s’est constaté immédiatement. Pour autant, nous avons continué à conserver des émissions puissantes, «L’Equipe du Soir» en premier chef et la mise en place cette année du talk d’Estelle Denis et de son équipe. En parallèle, nous faisons des acquisitions parfois malines, souvent puissantes. Pour preuve, L’Equipe acquiert auprès de l’UEFA les droits de diffusion des matches de qualification de l’Euro 2020 et de la Coupe du monde 2022. Ces opérations s’effectuent dans une épure budgétaire égale à ce nous avions en 2015 quand on a récupéré la chaîne qui perdait plusieurs millions d’euros. L’Equipe n’est toujours pas à l’équilibre mais elle a divisé par deux ses pertes.
En acquérant les droits de diffusion des matches de qualification de l’Euro 2020 et de la Coupe du monde 2022, L’Equipe entend à changer de dimension ?
Très clairement ! L’impact est réel. On nous reprochait de ne pas avoir d’acquisitions puissantes comme en football. Nous en avions avec parcimonie. Cette fois-ci, nous arrivons avec une acquisition ultra premium. Ce n’est pas du foot de 2ème étage. Il s’agit typiquement d’un droit qui était sur une chaîne payante et qui se retrouve en gratuit. L’impact va être important. Du mercredi soir à 20h45, jusqu’au mardi suivant, il y aura tous les soirs un match en Prime Time. Samedi et dimanche, 3 rencontres dans la journée. Cette compétition va drainer aussi un autre public. À l’occasion de ces journées, L’Équipe mettra en place un dispositif éditorial complet avec un magazine exclusif chaque journée de rencontres.
Pouvez-vous nous faire un récapitulatif des droits resignés par L’Equipe ?
Le biathlon a été signé jusqu’en 2022. Les compétitions de cyclisme au moins jusqu’en 2020. La pétanque va se poursuivre sur le long terme. On regarde pour continuer les combats de sumo. Nous allons proposer du rugby en Prime Time les vendredis, l’occasion de renforcer la couverture du Championnat de France de Fédérale 1. C’est un choix risqué. Du côté des autres évènements, nous démarrons la saison sous les meilleurs auspices avec deux compétitions majeures : le Championnat du monde de judo et le Championnat d’Europe de volley-ball. On reste ouvert aux opportunités.
Avec l’arrivée d’Estelle Denis, l’idée est-elle de restructurer l’Access Prime Time ?
Le 18/20 heures est une tranche capitale en termes d’audience, de pda et de retombées publicitaires, y compris pour L’Equipe. Il était important pour nous de montrer que l’on continue à progresser sur ce carrefour concurrentiel. Nous devons être capable de conserver notre public fan de foot et aller chercher un autre public. Estelle Denis par sa puissante notoriété et sa capacité à créer de l’empathie va nous aider à chercher un nouveau public.
