Canal+ Advertising a présenté son nouvel outil de mesure de l’audience de la télévision en Afrique francophone sub-saharienne AFRICAMAT, avec Médiamétrie. L’occasion pour media+ d’évoquer cette innovation technologique avec Damien LEGEAI, Directeur marketing de Canal+ Advertising.
media+ Canal+ est présent depuis 30 ans en Afrique. Que représente ce territoire ?
Damien LEGEAI Canal+ est présent en Afrique depuis plus de 30 ans, avec désormais 17 filiales et 7.500 points de vente. Une famille (électrifiée) sur 2 est équipée d’un décodeur Canal+, soit un très fort taux de pénétration. Canal+ est présent sur l’ensemble de la chaîne de valeur : production, distribution, édition et publicité. Tout cela forme un cercle vertueux, au service de la production de contenus. Le Groupe investit notamment de plus en plus dans la production de contenus et de chaînes en langue locale : MABOKE TV (Lingala – RDC), SUNU YEUF (Wolof – Sénégal), ZACU TV (Kinyarwanda – Rwanda) …
media+ Canal+ Advertising lance AFRICAMAT. En quoi est-ce une innovation majeure ?
Damien LEGEAI AFRICAMAT est une véritable innovation : c’est la première mesure d’audience électronique réalisée en Afrique subsaharienne francophone. L’étude, réalisée par Médiamétrie, couvre 9 pays : Côte d’Ivoire, Cameroun, Sénégal, RDC, Congo Brazzaville, Gabon, Bénin, Guinée Conakry et Rwanda. Cette mesure est fine et granulaire : audiences par jour daté, à la seconde, par chaîne et par programme.
media+ Comment est constitué le panel ?
Damien LEGEAI Médiamétrie a recruté 8.500 foyers panélistes sélectionnés parmi les clients de Canal+. Il s’agit d’un panel robuste, représentatif de la population (âge, sexe, niveau de vie…) et des abonnés Canal+ (formule d’abonnement).
media+ Qu’en est-il des premières données récoltées ?
Damien LEGEAI Dans le classement des chaînes, nous constatons des similitudes avec l’étude déclarative AFRICASCOPE réalisée par Kantar, que nous utilisons également. AFRICAMAT nous permet de rentrer dans un niveau de détail fin, avec notamment le détail des programmes. Il y a parfois des surprises et parfois des confirmations… Par exemple, avec le football dont nous savions qu’il rencontrait un fort succès, mais nous n’avions jusqu’ici pas la possibilité de le prouver. Nous pouvons désormais attester que le football réalise de très bons scores avec le détail par match et par compétition (Premier League, Liga…). L’accès aux audiences sur les jeunes de moins de 15 ans est aussi une nouveauté. On peut constater que le poids des enfants et des chaînes jeunesse est très important dans l’audience totale (44% de pda cumulée pour les chaînes jeunesse sur les enfants).
media+ Les annonceurs étaient-ils en demande de cette mesure d’audience ?
Damien LEGEAI Le marché est de mieux en mieux structuré, il s’est rapidement professionnalisé. Ainsi, les annonceurs et agences médias veulent avoir accès à des données de plus en plus précises. Dans un premier temps, les audiences d’AFRICAMAT nous permettent d’optimiser les recommandations pour nos clients. Nous pouvons désormais identifier les chaînes, programmes et tranches horaires les plus puissantes ou affinitaires, pour toucher efficacement leurs cibles. Dans un second temps, AFRICAMAT nous permet d’optimiser les performances de leurs campagnes, en sélectionnant les meilleurs écrans publicitaires. Pour ce faire, nous devrions intégrer prochainement les audiences AFRICAMAT dans nos logiciels de planification des campagnes et de médiaplanning, avec un accès aux GRP prévisionnels et constatés. Les prévisions pourraient ainsi être ajustées en cours de campagne pour maximiser les performances et les bilans très précis avec les GRP au spot à spot.
