Depuis le 1er novembre 2023, quasiment un an jour pour jour après son concurrent Netflix, le service Disney+ lance son offre publicitaire en France. L’occasion pour media+ d’évoquer cette évolution avec Prachya Butsiri, Directeur Conseil chez Gamned.
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Disney+ développe une nouvelle offre marquée par la publicité. Quelles réactions peut-on attendre de la part des annonceurs ?
Prachya BUTSIRI
Un an après le lancement d’une offre publicitaire par Netflix, il est logique de voir d’autres acteurs suivre cette voie, à l’instar de Disney+. La plateforme est en croissance de par son catalogue varié. Ce dernier attire d’ailleurs un large public, très différent. Les annonceurs sont intéressés par ces évolutions.
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Face à l’arrivée de la publicité sur les plateformes de streaming, quelle est la réaction des internautes ?
Prachya BUTSIRI
Pour les utilisateurs, l’apparition d’une offre publicitaire est un avantage, notamment financier. De plus, par les usages, l’audience est habituée à regarder régulièrement la TV linéaire et est donc déjà soumise à la publicité. Néanmoins, contrairement à la TV classique, Disney+ suivra la même logique que Netflix : 4 minutes de publicité pour 1h de visionnage. Une part bien moins inférieure par rapport à la TV traditionnelle. Cette offre publicitaire ne devrait pas faire fuir les abonnés de ces plateformes.
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Quels sont les critères de ciblage sur Disney+ ?
Prachya BUTSIRI
Les critères de ciblage de Disney+ prennent en compte les informations renseignées sur le profil. C’est en raison de ce dernier point que Netflix a notamment restreint le partage de compte. Alors qu’Amazon Prime a déjà fait savoir son envie de suivre cette voie, Disney+ devrait bientôt en faire de même. Nous assistons à une forme de normalisation des différentes plateformes sur le sujet du multi-compte.
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Quel regard portez-vous sur la tarification proposée par Disney+ ?
Prachya BUTSIRI
Disney+ propose une tarification de 40 euros du CPM pour 15, 20 ou 30 secondes. Pour Netflix, on évoquait plutôt une tarification de 49 euros du CPM pour 30 secondes. Si on compare à d’autres leviers en vidéo, comme sur du replay par exemple, la tarification des plateformes de streaming reste plus cher. Le catalogue proposé est la raison de cette tarification. De plus, notons que l’utilisateur ne pourra pas skipper la publicité. Cette dernière sera vue dans son intégralité. Un atout de taille pour les annonceurs.
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Avec cette évolution, allons-nous vers un rapprochement inéluctable entre la télévision et les plateformes ?
Prachya BUTSIRI
Le lancement de Disney+ dans la pub est un pas de plus dans la convergence entre l’univers publicitaire TV et le modèle économique digital. Si le chemin vers une convergence totale reste encore long, on peut ainsi s’attendre à ce que le business model des régies se normalise petit à petit, avec des monnaies et des modes d’achats similaires, mais aussi à travers une mesure unifiée de la consommation vidéo en multi-écrans. C’est d’ailleurs ce qu’a annoncé récemment Médiamétrie à horizon 2024. De quoi permettre enfin aux annonceurs de comparer les performances de leurs plans TV et digital et de rationaliser leurs investissements entre ces deux environnements.
