En plein MIPTV, FreeWheel dévoile son Video Marketplace Report du 4T 2022. L’occasion pour média+ d’évoquer les tendances de ce rapport et le déploiement de la TV Connectée et des chaînes FAST avec Nicolas MIGNOT, Vice-président Publisher Sales & Strategy International de FreeWheel.
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En quoi la TV Connectée devient-elle un canal de choix pour les annonceurs?
Nicolas MIGNOT
En nous appuyant sur les données du Video Marketplace Report du 4ème trimestre 2019, on constate que la part de la TV Connectée (CTV) était de 47% aux États-Unis et de 19% en Europe contre 73% aux États-Unis et de 26% en Europe au 4ème trimestre 2022. L’Europe n’a pas connu une croissance aussi rapide qu’aux États-Unis, mais nous nous attendons à ce que la tendance s’accélère à l’avenir. En effet, la CTV offre des opportunités de performances et de visibilité pour les annonceurs qui en font un choix incontournable dans leur stratégie. Grâce à ses capacités de ciblage, elle permet d’avoir une couverture complémentaire à celle de la télévision linéaire classique avec une couverture dite «incrémentale», en offrant des attributs similaires à ceux du digital pour le ciblage et le suivi des campagnes. La CTV permet aussi des taux de complétion performants et de proposer une expérience publicitaire qualitative.
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Selon votre Video Marketplace Report, quelles différences notez-vous entre le marché français et le marché US ?
Nicolas MIGNOT
Notre Video Marketplace Report donne un aperçu du nombre total d’impressions servies lorsqu’une publicité est affichée. Il dévoile certaines différences entre le marché européen et le marché US. La télévision connectée représente la plus grande partie des vues publicitaires par device aux États-Unis, et L’OTT représente près de deux tiers des vues publicitaires par plateforme de distribution aux États-Unis, mais seulement 20% en Europe. Dans l’Union européenne, l’accès aux contenus premium se fait principalement par le biais d’une forme d’authentification. Autre différence, la majorité des campagnes ciblées aux États-Unis sont basées sur le comportement (72%). En Europe, le même pourcentage de campagnes est basé sur des facteurs socio-démographiques. Enfin, les annonceurs achètent en programmatique par le biais d’accords garantis aux États-Unis et en Europe.
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Les chaînes FAST sont-elles un levier de croissance important ?
Nicolas MIGNOT
Aux États-Unis, les canaux FAST étaient quasiment inexistants en 2018/2019. Aujourd’hui, ils représentent 30% de toutes les vues publicitaires, ce qui montre une expansion rapide. En Europe, les FAST ne représentent actuellement que 8%. Nous venons de publier une autre enquête auprès des consommateurs sur les plateformes CTV et AVOD qui montre une appétence des consommateurs pour les services de streaming gratuits financés par la publicité à mesure que l’adoption du CTV, et des téléviseurs intelligents en particulier, se généralise. Bien que nous ne prévoyions pas le même niveau qu’aux États-Unis pour l’Europe, les chaînes FAST continueront à croître rapidement au cours des prochaines années et nous nous attendons à ce qu’elles soient un important moteur de croissance. Avec les chaînes FAST, les annonceurs peuvent toucher les téléspectateurs via une expérience similaire à celle du linéaire et à laquelle ils sont habitués.
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Comment évolue la monétisation des vidéos premium ?
Nicolas MIGNOT
Du point de vue des transactions, la croissance de la CTV permet d’accroître le programmatique et de faciliter l’accès à la vidéo premium. Aux États-Unis, le nombre de vues publicitaires programmatiques a augmenté de 12% en glissement annuel et le programmatique représente désormais plus de 30% des transactions. L’Europe ne connaît pas la même croissance, mais là encore, l’adoption progressive de la CTV et les éditeurs ayant une meilleure maitrise de la technologie, la vidéo premium sera plus largement disponible par le biais de transactions automatisées.
