Quelques jours après le lancement officiel d’Europe 2 le 1er janvier 2023, Stéphane BOSC, Directeur Général des radios musicales du Groupe Lagardère (Europe 2, RFM) est revenu sur les enjeux qui accompagnent le retour de la station sur les ondes françaises. Défis, perspectives et positionnement, il nous dit tout.
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Qu’est-ce qui a réellement poussé à la transformation de Virgin Radio en Europe 2?
STÉPHANE BOSC
Trois choses ! D’abord le retour à une marque référente culturellement en matière de radio et de musique, 35 ans après sa naissance. Une marque audacieuse qui avait pour mission principale d’accompagner les auditeurs, de partager des moments avec eux et de les fédérer autour de la musique. C’est bien souvent la station où il y avait une musique un peu unique et référentielle sur le genre pop-rock. Au-delà des auditeurs, Europe 2 fédérait tous les talents musicaux, que ce soit M ou Dionysos, des artistes qui sont nés aussi sur Europe 2. La radio a toujours su mettre en avant des artistes que l’on n’entend pas nécessairement ailleurs. Une station avec des animateurs passionnés. D’autre part, on a voulu revenir à une marque qui nous appartienne. La radio, c’est du déclaratif. Investir sur une marque qui nous appartient, c’est toujours mieux quand la valeur de cette dernière est valorisée par du déclaratif. Dernier élément, il s’agissait d’une plateforme de marque forte avec d’un côté, Europe 1 et tous les piliers que l’on connaît (info, sport, entertainment, lifestyle, grands récits de l’histoire), et de l’autre Europe 2 sur la partie musicale avec un public 25-49 ans.
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Outre le changement d’identité visuelle et sonore, le positionnement d’Europe 2 va-t-il évoluer à moyen terme ?
STÉPHANE BOSC
Oui, le positionnement a vocation à évoluer. Nous opérons un changement de ton, de musique et de grille. Sur Europe 2, nous allons fonctionner un peu comme une application avec des mises à jour et l’arrivée de nouvelles fonctionnalités. On a besoin d’originalité et d’incarnations fortes. On veut être référents et fédérateurs. Une marque ambassadrice de la nouvelle scène et du pop rock. Nous voulons être généreux, raconter la musique, mettre de l’humeur et de l’humour tout en ayant de la profondeur. Contrairement à Virgin Radio, nous allons mettre beaucoup moins d’électro pour nous renforcer sur le rock et le pop-rock. Nous voulons capter l’époque et vivre avec nos auditeurs. Comme Europe 2 est une marque puissante, elle est aussi innovante sur les réseaux sociaux, beaucoup plus que sur Virgin. Nous allons donc attaquer l’ensemble d’un territoire 360.
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L’évolution de la grille va donc être progressive ?
STÉPHANE BOSC
Nous avons posé les premiers jalons de ces changements en septembre dernier avec «Le Morning sans Filtre» entre 6h00 et 9h30, et «After Work» entre 16h00 et 20h00. Ces deux piliers restent en place. A l’intérieur d’eux, nous aurons des évolutions dans le contenu. Sur le drive, nous aurons plus de divertissements, d’interviews, de rendez-vous et d’artistes en live. «Le Lab», le rendez-vous de la nouvelle scène et des lives en direct, qui était un peu caché le dimanche sur Virgin Radio, est dorénavant programmé du lundi au jeudi de 20h00 à 22h00 avec «Europe 2 Lab avec MIKL». Entre 22h00 et minuit, «Happy Rock Hours», une émission consacrée au rock et pop-rock bascule elle aussi du week-end à la semaine.
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Des changements majeurs sont-ils envisagés en septembre ?
STÉPHANE BOSC
D’ici septembre, nous verrons comme notre public adhère aux nouveaux rendez-vous. Il y aura des évolutions naturelles. Seront-elles majeures ou mineures ? C’est encore un peu tôt pour le dire. D’ici avril, nous réfléchirons à ce que nous voulons refaire pour la nouvelle saison. Europe 2 veut s’inscrire sur le long terme. Il va falloir du temps pour que les gens nous connaissent, nous écoutent et déclarent nous aimer.
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Vos cibles commerciales évoluent-elles également ?
STÉPHANE BOSC
Sur Europe 2, nous sommes davantage sur un public 25-49 ans. Le but étant d’avoir une complémentarité avec RFM qui est positionnée sur les 35-59 ans. Sur l’ensemble des radios musicales du groupe Lagardère, nous visons les 25-59 ans. Ce public, même s’il est attiré par les plateformes de streaming, n’est pas encore trop touché par le mouvement contrairement aux 13-24 ans. Il s’agit d’une cible sur laquelle nous avions perdu 20 points d’audience cumulée en 5 ans.
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Vous capitalisez donc un public plus mature ?
STÉPHANE BOSC
Oui, un public jeune adulte. Rappelons que 15 à 20% de l’écoute de nos radios musicales est faite via des players, plateformes, enceintes connectées et applications.
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Allez-vous créer des événements musicaux propres à Europe 2 ?
STÉPHANE BOSC
Ce sera – en partie – beaucoup de partenariats que nous allons accentuer. Et bien sûr, trois types d’événements: le retour d’«Europe 2 Live», «Europe 2 Nouvelle Scène» (avec la mise en avant des nouveaux entrants de la musique française) et «Europe 2 Exclusif» où seuls les auditeurs pourront avoir accès à des moments privilégiés avec un artiste ou un groupe dans un lieu hors du commun.
