Lagardère Publicité News lance ce lundi 26 septembre un tout nouveau studio créatif : Lagardère News Story. Dédiée aux activités de brand-content, à la création de contenus cross-marques et cross-canal, et à l’événementiel, cette nouvelle plateforme créative vise à s’appuyer sur la puissance des médias du groupe Lagardère qui touchent 26 millions de Français. Tour d’horizon avec Marie RENOIR-COUTEAU, Présidente de Lagardère Publicité News.
Pourquoi avez-vous décidé de lancer Lagardère News Story ?
Il était important de sanctuariser notre offre, et de la rendre plus lisible. Au sein du groupe Lagardère, nous avons de vrais savoir-faire créatifs. Le lancement d’un studio permet de valoriser nos talents à travers une véritable structure. Le moment était donc opportun à l’heure où les sujets de narration, de contenus et de responsabilité sont devenus clé. Annonceurs et marques sont beaucoup plus exposés qu’auparavant via les réseaux sociaux notamment. Leur dialogue est permanent avec les audiences et les consommateurs. Force est de constater que la narration publicitaire classique est un peu dépassée. Les territoires d’expression des marques sont beaucoup plus larges. Afin de couvrir ces différents champs, les marques ont besoin d’être accompagnées. L’agence de pub traditionnelle répond à une problématique, mais pas à toutes. Nous, médias, nous pouvons adresser plusieurs problématiques très complémentaires.
Quelle est la vocation de votre studio créatif ?
Nous voulons d’abord adresser, via notre force commerciale, de nouveaux sujets. Ensuite, la vocation est de montrer que nous sommes en capacité de produire entre autres des podcasts natifs, ce que nous faisons avec tout ce qui est culturel (musée, sortie de films…) ou par exemple des vidéos sociales en lien avec l’actualité et elles qui ont une résonance avec l’un de nos médias.
Quelle est la particularité de votre studio de création ?
On revendique une véritable qualité d’exécution. On s’appuie sur la puissance de nos médias emblématiques : Europe 1, Paris Match, Le Journal du Dimanche, Virgin Radio, RFM et de ceux représentés par la régie : Ouï FM (en Ile-de-France), Radio Meuh, Radio FG (en Ile-de-France et à Nice) et Public Santé. Nous proposons également de la profondeur : accès à un patrimoine audiovisuel (archives visuelles et sonores de nos médias) qui peut enrichir toutes formes de contenu, podcasts natifs, expositions, suppléments éditoriaux… En outre, grâce à nos radios musicales, nous avons des liens historiques et privilégiés avec les maisons de disques. Nous sommes un accélérateur de connexions avec de grandes personnalités du monde de la culture. Le travail de nos équipes depuis plus de vingt ans a une valeur importante aujourd’hui. Si une marque veut approcher telle ou telle personnalité, nous pouvons l’aider à créer un ilot de confiance pour développer des projets autour de contenus.
Quels besoins de vos clients avez-vous identifiés ?
Nos annonceurs ont besoin de vendre leur produit mais aussi parfois de travailler autour de leur marque employeur par le biais de modules audios ou web. En revanche, s’ils ont besoin de raconter l’histoire de leur transformation ou de leur politique RSE, on doit sortir du discours promotionnel avec une démarche authentique. On observe les énormes difficultés auxquelles certaines marques sont confrontées avec cette notion de responsabilité. Avant, nous avions un écosystème beaucoup plus plat et moins compliqué. Aujourd’hui, il y a mille sujets qui peuvent émerger. Quand on voit Kylian Mbappé voulant avoir un regard sur les marques de la Fédération Française de Football, il y a une résonance particulière. Ça prouve bien que les marques doivent parler différemment.
Quels sont les enjeux de notre époque ? Authenticité et narration optimisée ?
Exactement ! Il faut trouver le bon ton par rapport à la bonne cible sur les bons canaux. Avec Virgin Radio, RFM, Europe 1, le JDD, Paris Match, on a un champ narratif large et varié. Nous savons parler aux 25-35 ans avec Virgin Radio, à la famille via RFM, à un public d’influence avec un lien direct avec les pouvoirs publics via le JDD. Paris Match a un positionnement premium très large avec une forte dimension photographique et terrain. Enfin, Europe 1 est une généraliste très référente sur le bien-être, la gastronomie, la culture…
Quel engouement observez-vous sur les contenus digitaux ? Nous avons un retour d’expérience assez intéressant. Sur «Le Morning Sans filtre» de Virgin Radio lancé il y a quelques semaines, nous avons un format très différent de la saison passée. Certains auditeurs ont été un peu déstabilisés parce que le concept est nouveau. Mais en trois semaines, les communautés sociales ont explosé : près de 2 millions de personnes touchées sur Facebook, plus de 300.000 sur Instagram et 900.000 sur Twitter. Il y a une approche sociale super efficace. Même chose avec Europe 1 depuis cet été qui enregistre des performances historiques sur les réseaux sociaux avec un nombre de vidéos vues en forte progression (+50% sur Facebook, X3 sur TikTok et X20 sur Instagram). La partie réseau social de la radio enrichit dorénavant l’antenne via un contenu issu de l’antenne ou produit sur mesure de manière à adresser des audiences complémentaires. Nous faisons en sorte que l’empreinte de la marque média se diffuse davantage, quels que soient les canaux. Les usages se transforment à vitesse grand V. Le Covid a été un accélérateur. Les audiences se déplacent sur le digital et mettent à mal les canaux traditionnels. Ces derniers doivent penser différemment.
