M6 Publicité et Gulli viennent de publier les «Tendances Kids 2021», l’étude de référence des usages de consommation vidéo des enfants et des modes de vie des familles. Ce rapport réalisé en partenariat avec Harris Interactive et QualiQuanti, décrypte l’état d’esprit et les nouvelles pratiques des enfants de 4 à 14 ans par mode de visionnage (live, replay, SVOD, streaming, VOD) en France et à l’international dans 5 pays emblématiques : États-Unis, Japon, Royaume-Uni, Allemagne et Espagne. La rentrée 2021 met en lumière l’impact de la crise et l’accélération de la virtualisation de la vie des enfants qui marque un sentiment de rupture générationnelle avec les parents. Entretien avec Annabelle GUILLY, Directrice d’Etudes chez M6 Publicité.
MEDIA +
Quel éclairage apportent les «Tendances Kids 2021» ?
ANNABELLE GUILLY
Voilà bientôt 2 ans que les familles sont sous pression avec le Covid. Il est donc important de comprendre l’état d’esprit des enfants. Force est de constater que la pandémie a gâché une partie de leur jeunesse, alors qu’ils sont encore tout petits. Autre éclairage intéressant, la conscience environnementale se manifeste dès l’enfance. Les jeunes supportent mal de trouver des déchets dans la rue, et que les adultes ne soient pas plus coercitifs. Les enfants idéalisent ainsi beaucoup moins les adultes et savent remettre en cause leur parole. Difficile pour les enfants de se construire dans un monde qui leur semble absurde et parfois insécurisant. «Gentillesse», «environnement» et «santé» apparaissent en tête des préoccupations des enfants français. On apprend également que les chaînes de télévision sont de loin le premier média pour informer les enfants sur les thématiques RSE. C’est dans cette optique que l’engagement citoyen de Gulli est plébiscité par ses téléspectateurs.
MEDIA +
Quelle est la réalité de l’évolution des usages auprès des jeunes ?
ANNABELLE GUILLY
La croissance des usages audiovisuels se poursuit. Chaque année, on se dit que l’audience va finir par se stabiliser. On constate finalement que les usages continuent à se développer, notamment grâce au multitasking. En 2021, plus de 6 enfants sur 10 (jusqu’à 82% des pré-ados 11-14 ans) fréquentent quotidiennement les réseaux sociaux, soit une progression de 5 points en 1 an. Cette année, TikTok devient le réseau social le plus fréquenté par les enfants devant Snapchat. Aujourd’hui, 9 enfants sur 10 jouent aux jeux vidéo en moyenne 50 minutes par jour, soit 6 de plus que l’année dernière. Jongler entre mondes réels et virtuels devient presque une normalisation pour la génération alpha. Les nouveaux codes et les nouvelles habitudes digitales de cette génération sont une opportunité de diversification pour les marques.
MEDIA +
Après deux années de crise sanitaire, comment la consommation vidéo globale des enfants a-t-elle été impactée ?
ANNABELLE GUILLY
Les usages se sont démultipliés. L’équipement des enfants continue de progresser. 77% d’entre eux possèdent au moins 1 écran à titre personnel (le smartphone en tête, suivi par le téléviseur). 35% des enfants possèdent un poste de télévision dans leur chambre. En termes de durée de visionnage, la tendance est à la hausse et le live reste le mode de visionnage le plus consommé dans tous les pays étudiés.
MEDIA +
Les enfants ont-ils une perception différente de la télévision ?
ANNABELLE GUILLY
Contrairement à leurs parents, l’écran connecté a toujours permis aux enfants d’accéder à une offre de divertissement élargie. Regarder la télévision pour les plus jeunes aujourd’hui, c’est d’abord consommer le device du téléviseur et ainsi la multitude de contenus qui y passent. Les enfants de 10 ans aujourd’hui ont toujours connu cet écosystème de télévision connectée, de replay, de SVOD, de YouTube sur la TV. C’est pourquoi, la compréhension des usages audiovisuels des enfants diffère des générations antérieures. C’est un point important pour nous, afin de mieux appréhender le public quand on s’adresse à lui. On observe ainsi aujourd’hui de nouveaux codes et une nouvelle sémantique audiovisuelle.
MEDIA +
A quoi ressemble cette nouvelle sémantique pour les enfants ?
ANNABELLE GUILLY
«Regarder la TV» renvoie au device du téléviseur. «Regarder en direct» renvoie aux chaînes de télévision linéaires. Enfin, «Regarder en replay» renvoie au mode de visionnage délinéarisé dans son ensemble (replay et SVOD).
MEDIA +
Le live à la télévision occupe-t-il toujours une place importante ?
ANNABELLE GUILLY
Oui, le live reste le mode de visionnage le plus consommé dans tous les pays étudiés. Les enfants regardent des dessins animés, mais pas seulement. Beaucoup de programmes comme «La France a un Incroyable Talent» (M6) ou «Koh Lanta» (TF1) ont été beaucoup cités par les enfants dans ce rapport. C’est le cas aussi des événements sportifs qui rassemblent la famille. La part de la consommation demeure assez forte sur la télévision avec les rendez-vous familiaux, quel que soit l’âge.
MEDIA +
Comment évolue la consommation de la SVOD ?
ANNABELLE GUILLY
Elle poursuit sa progression en France: 87% des familles sont aujourd’hui abonnées à au moins un service de SVOD, soit une hausse de 11 points par rapport à 2020. Si cette progression est importante, c’est parce que la France était en retard par rapport à ses voisins européens et internationaux. Beaucoup de familles françaises (57%) ont maintenant au moins deux abonnements à un service de SVOD. La cohabitation fonctionne d’ailleurs assez bien entre le live et la SVOD. Les grandes émissions familiales évoquées juste précédemment ne sont pas présentes sur les services de vidéo à la demande par abonnement.
