Avec une croissance bien plus faible que celle des plateformes numériques, les chaînes de télévision vont perdre 13 points du marché de la publicité vidéo en France d’ici à 2023, prévoit une étude du cabinet NPA Conseil publiée vendredi. L’équilibre interne de ce marché encore théorique et qui regroupe les publicités vidéo sur des acteurs traditionnels (chaînes de TV gratuites) et sur des nouveaux acteurs (régies internet, réseaux sociaux, plateformes), est au coeur des débats suite à l’annonce lundi du projet de fusion entre les groupes TF1 et M6. L’opération doit permettre aux chaînes de rivaliser face aux géants du numérique, à condition qu’elles obtiennent l’accord des autorités, notamment sur des questions de concurrence. Au total, l’étude de NPA Conseil prévoit que l’ensemble du marché progresse de de 44,2% en 2023. Mais la part constituée de la publicité TV classique, du parrainage de programmes, de la publicité ciblée à la télévision, et des programmes en rattrapage, ne doit augmenter que de 18,5% à 3,6 milliards d’euros. En revanche, celle des clips vidéo sur les sites internet, les réseaux sociaux (Youtube, Facebook, TikTok, etc…) et les plateformes de streaming financées par la publicité (AVod) devrait bondir de 129% pour atteindre 2,1 milliards d’euros. «En 2020, les revenus vidéos des éditeurs de télévision représentent 76% du marché Global Vidéo. En 2023, ils n’en représenteront plus que 63%», conclut l’étude. «La dynamique de marché la plus importante, c’est la montée en puissance des offres d’AVod, à la fois du fait d’acteurs pure-players (Molotov, Rakuten TV, Pluto TV), mais aussi des groupes audiovisuels eux-mêmes qui sont en train de rajouter beaucoup de programmes premium dans leurs plateformes», explique le président de NPA Conseil Philippe Bailly. Selon ses prévisions, la part de TF1/M6, estimée à environ 40% du marché total en 2023, «resterait légèrement au dessus de la part de marché tenue par les réseaux sociaux». Mais «la tendance montre que le poids des chaînes va continuer à se réduire» les années suivantes, à moins que des évolutions réglementaires leur accorde plus de souplesse dans la gestion des droits des programmes, ajoute-t-il. Le marché de la publicité vidéo est également concurrencé par celui des plateformes SVod de streaming sur abonnement (Netflix, Apple, Disney, Canal+, Salto, etc..), qui doit atteindre un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros en France en 2023. Comprendre les interactions entre ces deux marchés, «cela pose la question de la limite du temps qu’on peut passer à regarder des vidéos», remarque M. Bailly.
