L’IDATE DigiWorld, think-tank pionnier de l’économie numérique, dévoile une étude sur le marché de la TV programmatique. L’occasion pour média+ d’évoquer ce sujet avec Jacques BAJON, expert médias à l’IDATE, et auteur de l’étude.
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Quelles sont les conditions de réussite de la TV programmatique sur le marché ?
Jacques BAJON
Pour une réussite optimale de la TV programmatique, le marché doit répondre à plusieurs problématiques, notamment techniques. Sur ce sujet, nous progressons, et de nouvelles solutions apparaissent. Les mentalités doivent changer. Il y a un manque de coopération entre les annonceurs, les régies, mais aussi les chaînes.
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Quels sont les résultats de votre étude ?
Jacques BAJON
Le marché se développe seulement. On part de peu. Néanmoins, des acteurs comme RTL en Allemagne et SKY au Royaume-Uni jouent un rôle d’accélérateur. En France, la TV programmatique n’est autorisée que depuis le milieu de l’année 2020. Néanmoins, les industriels et les acteurs du secteur s’y sont préparés.
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En quoi le développement de la TV programmatique est-il un atout ?
Jacques BAJON
La TV programmatique permet, pour les annonceurs, un meilleur ciblage, et donc de meilleures ventes unitaires. Nous avons encore besoin de recul pour se rendre compte de l’apport de cette technologie.
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Comment pallier les contraintes du développement de la TV programmatique?
Jacques BAJON
Si le marché n’est, techniquement pas prêt, alors le développement de la TV programmatique ne sera pas efficace. Les acteurs de ce marché vont devoir s’entendre, notamment sur la question du partage des revenus. Les annonceurs/agences, les chaînes de TV, et les distributeurs doivent trouver des accords. Ils veulent tous une part du gâteau.
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Quelles sont les perspectives de développement du marché ?
Jacques BAJON
Si on regarde les courbes, les perspectives sont très bonnes car le marché est seulement en train de se créer. Sur les prochaines années, nous devons nous attendre à des croissances à deux chiffres. En 2024, le marché mondial publicitaire TV connectée devrait représenter le double de celui de la TV adressable.
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Qu’en est-il à l’international ?
Jacques BAJON
Le marché US est en avance. Ce marché représente un environnement connecté plus puissant qu’en Europe. 60% des foyers américains ont directement, ou indirectement, un téléviseur connecté. La consommation de contenus est de plus en plus connectée, le marché est donc plus dynamique. Le schéma US devrait se reproduire en Europe.
