Le Syndicat National de la Publicité TéléVisée (SNPTV) publie son guide gratuit «Les + de la TV 2020» à destination des professionnels de la communication et des médias. L’occasion de nous entretenir avec Isabelle VIGNON, Déléguée Générale en charge du Marketing et des études du SNPTV.
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Quelle est la tendance de fond de votre rapport «Les + de la TV 2020» ?
Isabelle VIGNON
Nous revenons aux fondamentaux. La prise de conscience auprès des annonceurs est générale. La télévision présente énormément d’atouts pour communiquer. C’est un média indispensable, efficace, et qui assure un retour sur investissement. Son rôle a été mis encore plus en perspective avec la crise du Covid-19. A cela s’ajoutent, des tendances liées au média avec une avidité particulière pour des études orientées très «business». D’un point de vue contenu et campagne TV, les marques sont très vigilantes. Le message qu’elles envoient ne concerne plus uniquement la promotion de leur produit ou de leur service, mais elles portent un regard sur elle-même et ce qu’elles peuvent apporter au public. Ce positionnement a pour enjeu d’être proche du téléspectateur.
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La télévision a été fortement consommée ces derniers mois, mais les retombées publicitaires n’ont pas suivi. Quelles perspectives pour demain ?
Isabelle VIGNON
Le confinement a permis à la télévision de gagner de nouveaux téléspectateurs, notamment chez les jeunes. La situation a permis aussi de fidéliser de plus petits consommateurs. En réorganisant leurs grilles, les chaînes de TV ont réussi à s’adapter. Mais comme tous les autres médias, les recettes publicitaires ont fondu. Ce n’est pas très cohérent avec les succès d’audience. Mais c’est la conséquence directe de la crise. Les premiers réflexes des annonceurs ont été de couper les investissements médias. En général, c’est très pénalisant pour les marques dans la durée. Ces dernières mettront plusieurs mois à retrouver une notoriété et une efficacité sur les ventes. Cette année 2020 est atypique. La télévision a nourri les conversations en jouant son rôle social dans le foyer parce que les programmes ont bénéficié d’une écoute conjointe. Et ça donne lieu aussi à des conversations sur les réseaux sociaux.
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La télévision a toujours été le média le plus commenté sur les réseaux…
Isabelle VIGNON
Oui, mais c’est encore plus marqué ces dernières semaines. Les Français considèrent que la télévision est le média qui les a le plus informés et rassurés pendant la période de crise, avec un confort d’écoute. La télévision a donc maximisé son rôle social. 55% des Français estiment que les médias sont devenus plus importants dans leur vie quotidienne selon la dernière étude «Perception des médias et de la publicité post Covid-19» du SNPTV réalisée par YouGov. La télévision est le média qui a le mieux informé sur les gestes barrières et qui a le plus diverti. Pour 4 Français sur 10, la télévision a permis aux spectateurs de découvrir des programmes qu’ils ne connaissaient pas. 45% des 18-34 ans ont découvert des nouveaux programmes. 24% des interrogés déclarent avoir eu le plus confiance dans le média TV. Pour 40% des personnes, la pub TV permet de défendre les marques françaises et européennes, participe à la bonne marche de l’économie et donne les tendances. Les Français ont une meilleure appréhension du modèle économique de la télévision. La publicité est indispensable pour financer les programmes et c’est assez bien perçu
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Quid de la publicité TV segmentée ?
Isabelle VIGNON
Le décret devrait paraître ce mois-ci. C’est une vraie attente du marché. Les annonceurs sont impatients de savoir comment la publicité TV segmentée va pouvoir s’acheter. C’est un chantier très technique mis en place avec les ingénieurs des FAI et les éditeurs de chaînes. Le cahier des charges est déjà rédigé, afin que le monde des annonceurs et celui de la TV puissent communiquer au mieux, sans qu’il y ait de dégradation pour le téléspectateur. Pour rappel, la publicité TV segmentée permettra de contextualiser une partie ou la totalité des messages en fonction de la localisation de segments d’audience. On devrait pouvoir adresser ce type de publicités fin 2020.
