A force de baisser leurs tarifs, les télévisions et radios sont enfin arrivées à faire revenir les annonceurs ces dernières semaines, une bonne nouvelle après des mois de marasme, même si les experts du secteur jugent prématuré de parler de reprise. Au cours des quinze premiers mois de septembre, les grandes chaînes de télévision publiques et privées ont enregistré des recettes publicitaires brutes (tarifs avant les négociations) en hausse de 4,8% et l’ensemble des radios de 15,7%, par rapport à la même période un an plus tôt, selon une étude de TNS Media Intelligence. Cette augmentation, inédite depuis des mois, montre une «éclaircie» du marché de la publicité dans les médias, estime Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire de TNS Media Intelligence. «Il y a plus d’annonceurs et plus de volumes publicitaires diffusés», ajoute-t-il, expliquant ce retour par les «promotions importantes» des médias «pour attirer les clients». Au premier semestre, avec la conjoncture économique difficile et les faillites de certaines sociétés, les médias s’étaient retrouvés avec 6% d’annonceurs en moins qu’un an auparavant et les investissements publicitaires bruts avaient reculé de 3,2%, «du jamais vu», selon M. Trousset. Grande pourvoyeuse du marché, la grande distribution, qui s’était désengagée au cours du premier semestre, est revenue en force au cours des deux premières semaines de septembre (+45,6%), selon TNS Media Intelligence. TF1, qui a vu ses recettes publicitaires chuter de 23% au premier semestre, se montre déjà optimiste. Son P.-D.G. Nonce Paolini a jugé dans une interview au «Journal du dimanche» que la baisse des rentrées publicitaires était «endiguée». France Télévisions (France 2, France 3…) a de son côté annoncé fin août un surplus publicitaire par rapport à son objectif initial sur l’année. Pour autant, «il est trop tôt pour parler d’une reprise» du marché publicitaire pour les médias, juge Sophie Bercher, directrice d’Aegis Media expert. «La grosse inconnue, c’est le dernier trimestre 2009. Les annonceurs ont bloqué leur budget publicitaire en début d’année, la question est de savoir s’ils vont le débloquer pour la fin d’année», explique-t-elle. Pour le cabinet France Pub, l’année devrait se solder par une chute du marché publicitaire de 18,9% pour les chaînes, de 12,5% pour la radio et de 16,3% pour la presse écrite. Et 2010 ne s’avère guère florissant: France Pub prévoit un marché quasi stable par rapport à 2009. La crise économique n’explique qu’en partie la morosité du marché. Des problèmes structurels pèsent sur le marché publicitaire dans les grands médias (TV, radios, presse) liés aux reports des annonceurs vers de nouveaux supports (internet, mobile) et les nouvelles chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT). Or, au lieu de faire des offres intégrées, prenant en compte tous leurs supports (antennes, chaînes, sites Internet…), les grands médias les vendent séparément, regrette Xavier Guillon, directeur études et marketing de France Pub. Du coup, les annonceurs bénéficient d’une offre pléthorique d’espace. Conséquence: ils attendent désormais la dernière minute pour en acheter, souvent à prix cassé. Si en 2000, 20% des achats publicitaires s’effectuaient à la dernière minute, actuellement on est passé à 80%, selon France Pub. Sans ces «problèmes structurels», la baisse du marché publicitaire serait limitée à -2% en 2009 et 2010 connaîtrait un redressement plus net, juge Xavier Guillon.
